星巴克VS哈根达斯：从小众向普及的渗透.pdf

星巴克星巴克 VS 哈根达斯哈根达斯:从小众向普及的渗透从小众向普及的渗透 星巴克星巴克 哈根达斯哈根达斯 从小众向普及的渗透从小众向普及的渗透 都是在 90 年代中后期，登陆中国大陆市场。 都是定位在曾经 “稀少”的中高端人群，开始的“曲高和寡”。 也都是在中国市场，获得全球范围内前所未有“高歌猛进”的发展。 并且 “势力范围”逐步开始扩大与蔓延，间接的反映出中国市场的广阔前景与国民消费需求的稳步提高。 100 多年前，星巴克是美国一本家喻户晓小说里主人公的名字。1971 年，3 个美国人开始把它变成一 家咖啡店的招牌。 1921 年，还是在美国，纽约布朗克斯市的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴 儿期” 。 1987 年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是目前世界首富的比尔·盖茨的父亲以 380 万美元的价格买 下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅” 。 1961 年，哈根达斯冰激淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰激淋命名为“Haagen-Dazs”，一个 出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰 淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38 个国家开设了近 13000 家店，哈根达斯冰淇淋也在全球 55 个国家拥 有 700 多个专卖店和几万家零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰激淋并非起源于美国，但星巴 克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 1999 年 1 月 11 日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国 大陆市场。哈根达斯自 1996 年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也迎过了她的“中国生日”十岁的庆 贺。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高 端人群。但事实上，他们在中国市场的发展速度还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的 店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、 每季、每半年的数据都在发生着十分显著的变化。 美妙的中国之旅美妙的中国之旅 美妙的中国之旅美妙的中国之旅 2006 年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。2006 年全球董事长霍华德·舒 尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营；同时增设中国总部，直接 向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外最大的市场。而 2006 年，又是哈根达斯进入中国十 周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访 时，也发出了“中国提速”计划，每年在中国的专卖店开店数量要提高到 30 家。 其实和很多国外跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满 怀”、“大举扩张”、“安营扎寨”。而最初进入中国大陆市场的时候，他们依然是忐忑的、模糊的、谨慎的。 1995 年，星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将 产品顺利送进了中国市场。而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中 国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始 了比较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“可进可退” 。 而说 起哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1 品脱 9 美元的冰淇淋，一个月吃两回就 抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人们认为是不 可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰激淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。 而事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌身上得到了显现。截至2006 年 10 月 1 日，星巴 克在中国大陆 19 个城市开设了 190 多家咖啡店。短短几年时间，中国区已经成为星巴克全球业务中的一 个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”， 在两年内就获得了 3200