详细版态度形成的理论.ppt

yggt yggt * 第8章 消费者态度 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 ...... 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 * * ...... *1 8.1.1 态度概况 口味很好！ 我喜欢它！ 我当然买这个牌子！ * * ...... *1 态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的特点 态度不是行为，是对某一特定行为的偏好 态度是相对稳定的 任何态度都是针对某一对象的 态度的基础是价值观 态度不是本能 * * ...... *1 8.1.2 态度的功能 适应功能 价值表现功能 自我防御功能 知识功能 * * ...... *1 8.1.3态度的结构 行为 认知 情感 C—Cognition; A—Affection; B—Behavior 认知 情感 行为 认知要素 对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识 情感要素 对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。 行为要素 对态度对象意欲采取行为的倾向 * * ...... *1 8.1.4 态度的测量 态度的认知成分 消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识 您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 ____ ____ ____ ____ ____ 太低 您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 ____ ____ ____ ____ ____ 太少 您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 太便宜 您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 ____ ____ ____ ____ ____ 很俗气 * * ...... *1 态度的情感成分 消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪 我觉得“雀巢咖啡”令我觉得： 愉快 ____ ____ ____ ____ ____ 不愉快 快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的 有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的 优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的 有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的 * * * ...... *1 态度的行为成分 消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动 当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： ——我一定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为 ——很可能 ——可能 ——不知道 ——不可能 ——很不可能 * * ...... *1 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 * * ...... *1 8.2.1 学习论 学习论 人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。 联想：企业声誉——产品评价 强化：正强化、负强化 模仿：代言人 * * ...... *1 8.2.2 诱因论 诱因论 消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。 容易引发眼病 护理麻烦 花销很大 看起来漂亮 行动方便 回避 趋近 * * ...... *1 8.2.3 平衡理论 认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 ——F. Heider 认知平衡 认知不平衡 * * ...... *1 O X P + + + 认知平衡：情况一 * * ...... *1 O X P – + – 你 唐国强 塑年堂 认知平衡：情况二 * * ...... *1 认知平衡：情况三 O X P + – –