第9章 产品策略.ppt

一、包装的含义与作用 （一）包装的含义 包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动 一般来说，商品包装应该包括 商标 或 品牌 、 形状 、 颜色 、 图案 、 材 料 和 产品标签 等要素 包装的构成要素： 首要包装 次要包装 包装运输 3. 装运包装（外部储运包装） （二）产品包装的作用 ? 保护商品 ? 便于储运 ? 促进销售 ? 增加盈利 二、包装策略 ? 相似包装决策 ? . 差异包装决策 ? 相关包装决策 ? 复用包装决策或双重用途包装决策 ? 分等级包装决策 ? 附赠品包装决策 ? 改变包装决策 第九章 产品策略 教学目标 理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点 及相应的营销策略；了解包装的含义及策略 技能目标 理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序 教学方式 讲授、案例 课时安排 第一节 产品的概念 一、产品及其整体的概念 （一）产品的概念 在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能 为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的 服务的总和 可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场 所、思想、主意、策划和观念等 （二）产品的整体概念 产品整体概念的五个层次 1 、核心产品 也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用， 即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分 —— 需求 的共性 2 、形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形 式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征， 它包括 品质 、 特征 、 式样 、 品牌 、 包装 五个特征 3 、附加产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和， 包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等 附加产品设计需要注意的方面 第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的 第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利 益 第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求 4 、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品 实际上是指一系列属性和条件 普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的 满意程度、购后评价及重复购买率 5 、潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最 终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品 潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益 二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义 产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那 是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体 表现在： 有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性划分 1. 耐用品 2. 非耐用品 3 服务 （二）按购买目的划分 1 ．消费品 ? 便利品 ? 选购品 ? 特殊品 ? 非渴求品 2 ．产业用品 ? 材料和部件 ? 资本项目 ? 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合相关概念 产品组合 —— 是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术 条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式 产品线 —— 产品组合中包含的产品大类 产品项目 —— 产品大类中各种不同品种的产品 产品组合 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联 度等方面的选择 广度 —— 是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大 类 长度 —— 是指企业所有产品线中产品项目的总和 深度 —— 是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格 的具体产品的总和 关联性 —— 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面相互关联的程度 2003 年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的 华龙集团以超过 60 亿包的方便面产销量排在方便面行业第二 位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 1994 年，华龙在创业之初便把产品准确定位在 8 亿农民和 3 亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在 0.6 元以 下。 2000 年以前，主推的大众面如“ 108 ”、“甲一麦”、 “华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高 档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定 位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 案例：华龙面产品组合策略 （二）发展中期 作为一个后起挑战者，从 2001 年开始推行区域品牌战略， 针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新 品。 （三）华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线， 也就是其产品组合的宽度为 6 。它共有 17 种产品系列，十几种产品