Snapple案例分析[参考].pdfVIP

精品文档 ·可编辑版 Snapple 案例分析册 Heroine 小组：李军君 1201002047 王丽坤 1200900691 彭 玲 1201002013 黄 琳 1201001910 严世群 1201002056 杨海燕 1201002002 1 / 8 精品文档 ·可编辑版 Snapple 案例分析 对 Snapple 案例，我们将分四部分叙述和分析：第一部分为案 例概述，第二部分问题回答，第三部分为知识点应用与分析，第四 部分是营销策略与建议。 一、 案例概述 Arnie 、Leonard 、Hyman 三人于 1972 年创立 Snapple 品牌，开 始经营 Snapple 各种口味的饮料。业绩平平直到 1986 年。1987 年至 1993 年，Snapple 加大了促销和分销力度，知名度大大提高，业绩 有了明显提升，企业发展达到了前所未有的高度。 1994 年 Snapple 以 170 亿的高价卖给 Quaker 。由于Quaker 对 Snapple 饮料定位偏差，一心想把 Snapple 和它原有品牌 Gatorade 整 合在一起，实现定位一致、资源共享，导致 Snapple 销量由 1994 年 的 6，740 ，000 ，000 美元一路下跌到 1997 年的 4 ，400 ，000 ，000 美元。1997 年 Triarc 公司以 3，000 ，000 ，000 美元收购 Snapple。Triarc 公司认为 Snapple 是个非常有实力和市场的品牌，打 算对其重新定位和包装上市。不过 Triarc 公司内部对 Snapple 应如何 定位仍存在争议。 二、 问题回答 1、 上世纪 80 年代末期，出现了很多小饮料企业把品牌出售 给大企业的狂潮，Snapple 却决定继续自主经营这个品牌。从 2 / 8 精品文档 ·可编辑版 1987——1993 年，出现了 Snapple 前所未有的繁荣局面，这和它采 取的高效营销策略有密不可分的联系，也是 Snapple 鼎盛的原因， 主要有以下几点： 1) 聘请专业管理者——Gilman ，前七喜营销管理专业人士，制 定了 Snapple 明确的销售与营销策略。 2) 聘请专业团队改进 Snapple 的商标设计。 3) 增加了广告预算 100 万，提高了 Snapple 的产品知名度。 4) 在品牌所在的东海岸地区加强了原有的独立个体分销者系统， 使得分销系统更加完善，形成了遍布各种场所的分销网络体系。 5) 为便利店投资冷饮机和自动售货机。 6 ） 注重建立良好的公共关系和广告宣传。 ① 和大众媒体、广告公司建立起良好的互动关系，通过故事 叙述、饮料口味排名等多种形式吸引大众的注意力； ② 赞助了当时社会知名度高、时尚、受众广泛的两个广播节 目。节目的两名当家主持个性鲜明，主持风格极具魅力，使得 Snapple 的宣传极具感染力。 ③ 聘请了一位普通民众，前卡车调度员——Wendy 作为 Snapple 品牌代言人，与大众更具亲和力。 7 ）邀请5000 名消费者参