奥迪——4P营销模式分析.pdf

目录 一、波澜壮阔的传奇历史 1 （一）奥迪标志的由来 1 （二）奥迪的起步 2 （三）奥迪的灾难 2 （四）奥迪的复兴 3 （五）奥迪的辉煌 3 （六）奥迪在中国 4 二.文献综述 6 （一）国外文献回顾 6 （二）国内文献回顾 7 三．案例分析：奥迪4P 完美组合的营销策略 7 （一）产品（Product ） 7 1.市场定位 7 2.产品本土化 8 （二）价格（Price ） 9 （三）渠道（Place ） 10 （四）促销（Promotion ） 10 1.广告行销：广度宣传 10 2.公关行销：传播“软武器” 11 3.体验行销：贩卖一流体验 12 4.服务行销：打造忠诚度 12 5 会议行销：营业推广主战场 13 6.体育行销：让品牌动起来 13 7.艺术行销：嫁接艺术与品牌 14 六．奥迪的成功之道与挑战 14 参考文献 16 一、波澜壮阔的传奇历史 奥迪公司在世界汽车发展史上占有极重要的地位，它的历史可以追溯到上个世纪末。 在世界汽车史上，没有哪个高档豪华品牌具有奥迪那样波澜壮阔、复杂曲折的传奇般经 历：它是德国与世界汽车技术的先驱者，顶级豪华车市场领导者，成为众多成功人士追逐的 对象。它的成长也遭遇过战争带来的灭顶之灾，被非市场之力“没收”和“注销”，之后却又从 “零”做起、历经磨难而百折不挠，创造了今天的辉煌，成为全球汽车市场上一个顶尖的高档 豪华品牌。 （一）奥迪标志的由来 奥迪汽车的标志为 4 个相扣的圆环分别代表着合并前的 4 家公司霍希（Horch ）、奥迪 （Audi ）、DKW 和漫游者（Wanderer ）。1932 年，他们合并组成汽车联盟（AutoUnion ）公 司，并以四环做为公司标志，代表着4 家公司地位平等、紧密团结联盟牢不可破。 霍希公司：19 世纪末，德国已经出现一些汽车制造商，其中一个就是于 1899 年 11 月 14 日在科隆（Cologne ）建立的霍希公司。奥古斯特·霍希是汽车工程方面的先驱者，他在自 己创办公司之前，在曼海姆（Mannheim ）的卡尔·奔驰公司担任了三年汽车制造部经理的职 务。 1904 年奥古斯特·霍希将公司迁至茨维考（Zwickau ），并将其转为股份公司1909 年，奥 古斯特·霍希从这家自己创办的公司中撤出了股份，另成立了一个新公司，取名“奥迪”。 老奥迪公司：该公司由奥古斯特·霍希于1909 年6 月16 日在茨维考（Zwickau ）创立。 当时为避免侵权，新公司不能再以霍希的名字命名，霍希想到其名字的德文词义“听！”在 拉丁文中的对应词为“Audi ”遂将新公司命名为“Audi ”（奥迪）公司。1910 年4 月25 日 霍希又在茨维考（Zwickau ）将该公司改造成为奥迪汽车股份有限公司 （AudiAutomobilwerkeGmbH ）。 漫游者公司：1885 年，两位名叫约翰·巴拍提斯特·温克霍芬和理查德·阿道夫·杰尼克的 机械工在开姆尼斯（Chemnitz ）开了一家自行车修理行。不久，他们看到自行车需求量很大 就开始自己生产自行车。他们生产的自行车取名为“漫游者”，1896 年，公司改名叫“漫游 者有限公司”。 漫游者公司1902 年制造出第一辆摩托车。造汽车的想法虽由来已久，但直至1913 年方 成为现实。其较早推出的双人汽车取名叫“巴比辰”（Puppchen ），正是这辆车开辟了一个跨 越几十年的新时代。 DKW 公司：DKW 公司 1902 年在开姆尼斯成立，最初名叫莱斯穆森与恩斯特公司 （Rasmussen Ernst ）。1907 年，该公司迁往厄茨格博格（Erzgebirge ）地区的佐鲍（Zschopau ）。 莱斯穆森与恩斯特公司起初是生产和销售尾气分离器，挡泥板、照明设备、硫化设备和离心 分离设备。 公司的创始人约根·斯凯夫特·莱斯穆森于1916 年开始试验一种蒸汽驱动的汽车，并将该 车商标注册为“D