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电商直播的核心诉求： 如何将直播模式和电商属性有效结合 直播在与各行业结合之后，表现出强大的生命 力，掀起了全民直播的热潮。在电商领域，各大平台 也纷纷开始引入直播模式，并用实际的数据证明了这 是一种非常具备前景的新模式。本文将重点介绍设计 在推进电商与直播的有效结合中的一些思路和探索。 01 电商为什么要做直播 一个电商平台要运转， 首先，要有人来，其次，要让这些 人在你的店里买东西，并且以后还会再来。因此，如何引 入更多的流量，促进流量转化和留存，一直是电商平台努 力的方向。 潜在的流量入口 对于电商而言，流量即意味着消费的可能 。在电商流量获 取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特 性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助 平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期，邀 请老罗做的一场直播，观看人次破 10 万，其中通过站外分 享引入的流量占比将近 50%，初步体验了直播的吸流效应， 在该场直播中，交易相关点击率达到了近 140%，可以看到 直播流量中蕴藏的消费潜力。 新的购物体验 电商面临的痛点：支撑消费者做出购物决策的信息不充 分。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度 存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式： 更直观、全面、真实，帮助用户更好地了解商品，从而提 高转化化。来自美国视频电商 Joyus 的统计表明：通过优 质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍；同时，其视频观看者购买商品的次数，为非产品 视频观看者的 4.9 倍。此外，直播将消费者临时聚集在一 起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群 体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。 如何将直播模式和电商属性有效结合，以促使更多交易行 为的产生，是电商直播的核心诉求。 02 电商与直播如何结合 要将电商和直播这两个不同的因素相结合，首先要找到两 者之间的连接点。电商需要人，那就要用直播吸引更多的 人过来；商品要卖出去，那就用直播来卖更多的商品。这 里我们从 “引流”和 “转化”两个点出发，对直播与电商 的结合点进行了梳理。 引流 直播作为一种新的媒介，在和明星名人及有趣的内容结合 后，形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个 能量球抛出去，把人带到我们的平台上来，这里的引流效 果主要依赖精准推送和直播内容本身。 转化 在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经 历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先要了解用户 接触直播的路径，明确用户在不同路径节点的具体需求， 通过满足该需求对用户的决策进行影响，最终促成转化和 留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将 进入电商平台的用户分为三种：目标明确型、半目的型和 无目的型用户。 目标明确型用户-搜索 目标明确型用户有明确购买目标，比如：我要买iPhone7， 进来的路径就是搜索查看商品详情。直播在这里的作用， 就像一个真人产品说明书，帮助用户获得更全面的商品信 息，辅助决策。 半目的型用户-搜索+逛 半目的型用户有模糊的购买意愿，比如：我想买手机，但 是不知道要买哪个，这时候进来的路径就是搜索+逛，尽可 能收集更多的相关信息 ，明确购买目标。直播在这里的作 用，就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更 多转化。 无目的型用户-逛 无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感 兴趣的内容会进去看看，比如： 看到某 KOL 正在直播，或 某品牌的新品发布会，被品牌／主题／KOL/活动等吸引， 选择进入。直播在这里的作用，激发用户的购买欲，最终 形成购买。 相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买 价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容 易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把 这部分用户转化成购买。 03 设计如何有效提升直播间转化 直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内 容本身。设计要做的，就是帮助用户更好地获取直播内 容，方便用户与主播进行有效互动，激发用户的购买欲 望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造 三方面出发，提升直播间转化。 信息传递 直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文 信息，直播信息具有很强的实效性，但同时，直播信息的 传递也有很明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播 和用户同时在线。而现在，大部分用户的时间都是零碎 的，无法做到用户与主播时间绝对同步，这就造成