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电子商务对渠道管理的冲击与挑战 电子商务的普及，越来越多的传统经销商开始涉足电子商务领域，他们往往在经营实体店铺的同时开展网 上销售业务。由于互联网具有突破时间和空间的特性，这些经销商的网上销售业务也不可避免地突破了原 有的经营地域， 开始面向全国甚至国外开展业务。 这使得许多生产厂商原有的渠道管理策略受到严重冲击， 很多传统渠道管理的手段在电子商务日渐普及的今天面临着新的挑战。 电子商务的发展加剧了竞争性渠道冲突 渠道冲突是指由于渠道成员自发的行为很难取得协作的效果而发生于渠道成员之间的 敌对性行为。按照渠道冲突产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 所谓非竞争性冲突是指渠道成员在目标、 角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引 发的冲突。 目前，渠道管理者倾向于在大分销链中实现专业化、功能化分工，任何渠道成员 都不可能独自完成渠道的所有功能， 都需要依靠其他环节的功能， 从而使得渠道成员之间产 生相互依赖，因此渠道成员之间的非竞争性冲突并不突出。 竞争性冲突， 是指两个或多个渠道成员在同类或类似市场竞争时发生的冲突， 按照参与 竞争的渠道成员的关系类型， 可以分为水平冲突、 垂直冲突和多渠道冲突。 这类冲突往往是 渠道管理在渠道运作的过程中无法事先预料的， 需要渠道管理者及时识别并化解， 也是渠道 管理者在冲突管理中牵涉巨大精力的工作。 在传统的营销渠道中， 竞争性渠道冲突通常由客户划分、 地域问题、 渠道成员的分工等 因素引起，其典型现象如 “串货 ”。 随着互联网的普及， 电子商务成为许多经销商的重要营销手段， 在营销渠道的各个层次 发展起来。 但是电子商务跨越时间和空间的特点使得各级经销商在客户划分、 地域控制等方 面具备了突破原有渠道控制手段的机会，提高了竞争性渠道冲突发生的可能。 1 、网上销售加剧渠道中的水平冲突 水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的经销商之间的冲突。 这类冲突通常由于不同的 经销商对同一领域或地域的客户争夺引起， 渠道管理者常用的管理策略是针对经销商进行客 户划分或地域限制， 通过产品分类管理等手段实行限制性销售。 在传统销售渠道中， 这样的 管理策略如果能得到有效执行和监督， 会达到比较好的效果。 即便如此， 市场发展仍然常常 造成新的冲突，据报道，某全国性特许经营企业有 40% 以上的时间用来解决渠道中的水平 冲突。 但是网上销售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加剧了同层次销售之间的冲 突。 (1) 网上跨地域销售引发冲突 互联网是一个 24 小时不落幕的全球运作的商业平台， 网上销售可以以远低于传统销售 的成本将业务开展到远远超出自己活动范围的地区， 特别是针对一些资金规模和人员规模都 较小的零售商，通过网络上的专业市场和销售平台，实现跨地区销售唾手可得。 根据笔者针对开展网上销售的 70 家零售商的调查，有 80% 的订单是来自于实体店铺 以外的地区， 而几乎所有参与调查的零售商均承认他们已经超出了上级经销商给他们划定的 销售地区。网上存在较多的水货销售实际上就是一种大范围的跨区销售。 传统销售中，渠道管理者可以通过在产品外包装加印标识、根据产品代码分地区供货、 对区域市场进行明察暗访等手段进行控制和预防，但这些手段对网上销售却无能为力。 网上销售采用的是虚拟店铺方式， 管理者无法从店铺的商品中进行取证， 其次网上商店 面向的是各地的访问者，