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{营销模式}某汽车营销模 式研究 摘要 “十五”规划，中国汽车工业迅速发展，消费结构发生了变化，汽车已由生 产资料转变为生活消费品，以个人消费为主。广州本田在 “十五”背景下发展壮 大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究 分析，得出结论——广州本田 “四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和 信息反馈为一体，即 4S）是广州本田成功的关键因素；同时，广州本田作为中国 汽车专营店销售模式的典型代表，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有 借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌 “4S”店销售服务情况，收集关 于广州本田营销模式的资料，从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织 和营销策略）展开对广州本田模式的分析，重点介绍具有广州本田特色的营销策 略，即 “4P+服务策略”；用PEST 和 SWOT 分析方法分析广州本田选择 “4S”模式 的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战，最后提出广州本 田营销模式创新的意见。 关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体 目录 引言 1 第一章广州本田发展历程 2 1.1 广州本田简介 2 1.2 广州本田经营状况 2 第二章广州本田营销模式分析4 2.1 营销模式的概念4 2.2 中国汽车营销模式4 2.2.1 四种营销模式的特征分析 4 2.2.2 四种模式的优缺点比较 5 2.3 广州本田营销模式分析 6 2.3.1 广州本田营销模式选择依据 6 2.3.2 广州本田营销理念分析 8 2.3.3 广州本田营销组织分析 8 2.3.4 广州本田营销策略分析 9 第三章广州本田营销模式面对的挑战 15 3.1 竞争对手的挑战 15 3.2 产业环境的挑战 16 3.2.1 汽车消费税的调整 16 3.2.2 汽车产能过剩 17 3.2.3 新车型不断涌现 17 3.2.4 汽车产业发展政策的要求 18 3.3 广州本田自身的挑战 18 3.3.1“4S”店成本高 19 3.3.2 安全性口碑不佳 19 3.3.3 产品链单一 19 3.3.4 自主研发能力薄弱19 3.4 广州本田 SWOT 分析矩阵 20 第四章广州本田营销模式创新 21 4.1 加强品牌建设 21 4.2 营销模式全球化与本土化的结合 21 4.3 借鉴“病毒营销”模式 22 4.4 销售和服务相对独立 22 4.5 拓展汽车后市场经营 23 结束语 25 致谢 26 参考文献 27 附录28 引言 “十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程 碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，全国汽车产销量平均增长速度 为 48.7% ，各年产销量数据见附录[1] 。 同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车 消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从 2000 年到 2003 年 初，仅用 3 年多的时间私人汽车保有量就从 500 万辆增加到 1000 万辆。二是产品 主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变 为生活消费品。[20] 广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四 位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高 级轿车的品牌地位，产销量以 70%的高速增长，且产能利用率一直保持 100% ，广 州本田的企业哲学 “三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化 的服务；同时 “四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为 “四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本 田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。 第一章 广州本田发展历程 1.1 广州本田简介 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于 1998 年 7 月 1 日成