2020年新版房地产项目核心价值提炼及定位.docx

什么是房地产项目的核心价值 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估 项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的 独特利益价值。 地产项目的核心价值地位和作用 核心价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购 房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决 定获得项目独特利益价值的过程。 地产项目的核心价值地位和作用 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。 核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心 价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营 成功的基础。 产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客 价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节 顾客价值点—?核心价值 ?价值链 ?竞争价值 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。 产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根 本。 房地产项目价值构成 两大类： 1、产品 2、形象 产品价值包含的三个层面 核心产品 产品本身 外延产品 区位及地段、环境、景观 附加产品物业管理、生活配套，品牌价值等 产品层面 产品本身地段景观环境配套 产品层面产品本身 评判房地产项目的优劣： 是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分； 是否能满足使用者 即客户现在的需求、将来的需求； 是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发 展方向。 房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生 存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。 产品层面区位地段 区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用 交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因 素。 区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产 项目判断价值的决定因素。 地段、地段、还是地段！ 产品方面景观 核心价值不一定在核心产品 （房屋本身） 景观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。 其它的则表现在服务和积累的品牌效应上 ！ 产品层面环境 环境上的考虑，既要适合 大”的环境，也要集 中考虑 小”的环境。大”环境指整个片区， 如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。 小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、 小区园林、户型、采光、外立面等 提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 PAGE # 1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点 一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在，是竞争对手无法效仿的。 2、把握最主要的，放大最核心的 经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点， 比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源， 以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放 大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的。 3、将卖点提炼为鲜活的概念 确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。 提炼价值点1 区位价值 区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨 江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。 提炼价值点 提炼价值点 PAGE # 周边自然景观价值 拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、 风景区等。 建筑和园林价值 产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、 楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。 风格和空