提质做量搞好发行 ——关于年报纸征订的一些想法 刘洪昌 现在，济南 .doc

提质做量搞好发行 ——关于2005年报纸征订的一些想法 刘洪昌 现在，济南报业市场进入了一个亟需提高发行品质的时期，这是发行事业发展的必然结果，也是市场的客观需求。同时，新一年的更高的销售指标也已下达，这就需要我们深入分析市场环境，把握市场动态，加强自身发行网络的建设，及时调整产品的销售结构，及时出台各种办法和措施，提质做量，搞好明年的报纸发行。 一、市场环境的分析 目前，我们所面临的是一个日渐成熟的报业市场，经过多年的辛勤培育和努力，读者的消费理念日趋成熟，对报纸的选择由盲目、不定性开始转变为具有很强的目的性和认同感，因此我们的发行事业已经步入品牌发行的前夜。同时，经过长时间的搏杀和探索，各个品牌报纸的竞争也开始趋于理性，尤其是在征订方面，各家报业传媒不再像过去一样，单纯用非理性价值的赠品来吸引读者。但是，我们也面临着许多困难和不利因素，如2005年的任务指标是历年之最，《齐鲁晚报》要比2004年净增10万份，《生活日报》要净增2万份，怎样去完成是摆在我们面前的一个急需解决的课题；由于印刷能力受限，2004年全年报纸频繁晚点，由此造成的恶果，也将会在大征订期间全面显现；同时，伴随着WTO年的到来，我们也即将面临着国际传媒巨头的强力竞争。因此，我们就需要未雨绸缪，提出建设性的理论来制订我们今后的长远规划，及时出台各种措施和解决方案来指导我们现时的工作。 二、优化产品销售结构 报纸的销售模式主要分为零售和征订两大形态。目前，济南报业市场上的主流生活类报纸，都是以零售为主，征订为辅的销售模式，零售的市场份额占了很大的比重，具有举足轻重的地位。这样的销售结构，在开拓市场和报纸发展的初期是合理的。但是随着社会经济的快速发展，这种结构开始受到了冲击，渐渐不能再适应新形势下报纸发行工作的要求，这就需要我们及时做出战略性的结构调整，提高报纸征订在整个销售结构中的比例，达到稳定和发展我们发行市场的目的。 1、读者对报纸品牌意识的确立 任何一种新产品的上市，都需要消费者的一个认知过程，才有可能得到市场的认可，并占有一定的市场份额。报纸销售也不例外，而报纸被读者认识的主要途径就是通过报纸的零售，通过读者分散的、不定期的购买而使市场逐步的认识并接受，并且红红火火的零售场面也可以吸引更多的广告客户。因此，发行行业有“零售是形象”的说法。但是随着报业市场多年的发展，读者的消费理念日渐成熟，对报纸的选择与购买也已经开始步入品牌认同时代，这就为征零比重的调整确立了消费认知基础。而《齐鲁晚报》和《生活日报》通过多年的努力，也已经在读者中树立了较好的品牌形象，拥有了自己忠实的读者群体。因此，我们就有条件将相当一部分零售份额转化为征订量，扩大两报的征订份数，以稳定我们的发行市场。 2、读者购买形式的转变 随着人们生活水平的提高和节奏的加快，报纸购买形式也发生了相应的变化。比如，越来越多的读者随着自身收入水平的提高，由原来分散的、不定期的随机购买转变为集中的、定期的订报并享受与之相关的各项售后服务；而有车族也不会像以前一样随时随地的零散购买。因此，报纸征订日渐成为报纸销售的主流模式。消费者的需求，就是对我们工作的要求，所以我们也要随机而动，以适应新的市场要求。 3、通过加大征订比例，可以避免受到各种不可抗拒因素对市场份额的负面影响。 从某种意义上说，零售报纸是在靠“天”吃饭，受到自然因素和人为因素的影响较大。如刮风下雨、城市治理等情况，都能对报纸零售产生巨大的负面效应，使得以零售模式为主的报纸发行量产生较大的起伏，不如征订稳定和容易把握。解决这一问题的最好方法就是提高、加大征订在整个销售结构中的比例，使得报纸销售由“露天作业”转变为“室内作业”，由销售的不确定转变为固定，从而减少了这些负面因素对发行量的影响，确保发行量的稳步提高。 通过优化产品销售结构，提高征订在整个销售结构中的比例，与竞争对手形成销售结构的区隔，我们就可以稳步提高两报的市场占有率，同时拉开与竞争对手的距离。 三、征订网络建设的加强和完善 加强和完善征订网络的建设，是提高征订比例，调整产品销售结构的基础，只有我们真正拥有了一个战斗力强大、功能完善、物畅其流的征订网络，才能保证读者保质保量地享受到我们的产品和相关服务，从而保持读者的品牌忠诚度，加大我们报纸的发行量。网络建设包含网络站点建设、网络功能拓展、网络人员培训和网络机制的建立等多个方面。 1、网络站点的建设 网络站点是实现网络功能的物质基础，只有有了布局合理、分布广泛的征订站点，我们才能够扩大报纸征订的区域和范围，宣传两报政策、扩大两报影响力，深入千家万户，精耕细作，它是我们征订工作的据点和宣传的阵地。因此，我们针对济南市场的实际情况，实行了“退路进厅”的政策，将原来非正规的报亭式的站点全部换以门头房的形式，重新进行了合理化布局，从而稳固、加