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电子商务信任现存不足及化解建议 电子商务的发展需要一个诚信的环境。随着国内相关基础设施的改善，原来防碍电子商务发展的“瓶颈”，如电子支付、物流配送等已得到大幅改善，而诚信的缺失则成为当前电子商务发展的最大障碍。近年来屡屡发生的网上交易欺诈、受骗等现象就是一个证我国的电子商务信任问题文／尹志洪明，所以，要促动电子商务持续、快速、健康的发展，必须重视建立或增进电子商务交易双方的信任问题。 一、电子商务信任的涵义 信任是一个模糊的概念，依据相关资料，它能够理解为经济交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。在电子商务领域，信任主要从消费者的角度出发，在注重制度、人性、身份的同时，更加注重技术的参与使得信任产生的不确定的结果，所以电子商务信任能够界定为在有风险的网络商务环境中，信任主体为实现自己的期望而理性地选择信任客体的真诚、善意和履行协议的水平，承担所以有可能所带来的不利后果。这种信任关系在消费者、网站、网上商家三者之间产生。一般来说，最重要的信任关系是相对处于弱势的消费者对网站和网上商家的信任。信任是交易关系的润滑剂。在网上交易中，交易双方信息不对称现象普遍存有，并且因为网上的一些新特点，如交易的时空分离（支付与配送的时间分离、交易双方空间分离）、匿名性、虚拟性等，网上交易相对于传统交易来说风险更大，而信任的建立能够增加交易各方对彼此关系的信心和安全感，减少不必要的谈判，巩固现有的关系，从而有效地降低交易成本、提升交易效率。 二、我国电子商务信任存有的问题 2012年CNNIC发布的第29次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，其中网购用户总规模达到1.94亿人。但因为我国网民基数庞大，网购渗透率仅为37.8%，与美国（70％）、日本（53.6％）和韩国（57％）相比仍有较大的差别。这其中的原因有很多，但有一现象不得引起我们的重视，那就是信任缺失。CNNIC发布的第25次《报告》显示，仅有29.2％的人认为“在网上交易是安全的”。人们的担心也不是没有原因的，确实我国的电子商务在信任方面存有着很多的问题，主要表现在： 1、网络欺诈时有发生。网络欺诈是网民在网络购物时最常见的问题。电子商务经营者实施的网络欺诈行为主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征，发布虚假的或者不完整的商品信息诱导网上购物者，诈骗网上购物者的购物款。CNNIC发布的第28次《报告》显示，89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；如果他们无法进一步获得该网站的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。由此可见，电子商务交易急需建立更加可信、可靠的网络环境。 2、虚假信息充斥网络。在网络这个新兴媒体中，发布信息不再像传统媒体会受到那么多的制约，而且因为网络的虚拟特点，一般消费者即使在觉察到信息的错误，也很难向发布信息者实行追究，甚至根本就不知道网络企业的地址。所以，一些网络企业便表现得肆无忌惮，在网上发表各种各样的虚假信息，或者制造出各种各样的虚假新闻，以此来吸引消费者或创造所谓的点击率，从而扩大自己的商业影响，谋求经济效益。这种高度自由化的垃圾信息的出现，防碍了正常的电子商务信息的传播，扰乱了健康的电子商务网络信息环境，进而在一定水准上影响了消费者对电子商务的信任感。 3、假冒伪劣商品泛滥。电子商务虽然在诸多方面对传统商业交易有所改进，但电子商务交易双方无法面对面完成交易，消费者不能亲自对商品试用鉴别，这就使得消费者很难即时分辨商品的真假、质量的好坏等，也为假冒伪劣商品的泛滥提供了机会。CNNIC发布的第25次《报告》显示，52.2%的中国用户有过网购不满意的经历，而在这些不满意网络购物经历的用户中，52.3％的人是因为商品与图片不符，25％的用户是因为商品是仿冒的，22.7％的是因为遇到了伪劣和残损物品。可见，假冒伪劣商品在中国电子商务市场上的泛滥水准。在我国市场还不很成熟时期，假冒伪劣商品的泛滥，导致很多消费者对电子商务望而却步。 4、售后服务难言满意。CNNIC发布的第25次《报告》显示，售后服务是用户满意度最低的方面，只有58.5％的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.2％。当前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准，传统商业绝大多数的产品售后服务由厂家提供的，但在电子商务交易中，因为时间、地域等问题经常产生的推诿和延误，不能提供等同于线下店面等值的售后服务，使用户感受到售后服务的不便，从而影响购物体验。 5、消费维权困难重重。近年来，在每年的315消费者权益保护活动上，与电子商务相关的消费者投诉呈直线上升态势。从已公布的这些消费者投诉案例来看，这些案件普遍具有虚拟性、技术含量