品牌形象与定位.pptVIP

第三章品牌形象和定 位 75  第三章品牌形象和定位要领 本章学习目的与要求:熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点,了解品牌形象的作用和 品牌定位维度,掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。 本章主要内容:品牌形象和品牌定位 本章学习重点:品牌形象建立要素,品牌定 位策略。 本章学习难点:品牌定位维度  第一节品牌形象 品牌形象的定义 品牌形象是指消费者对品牌感知(认 知)、联想(动机)和评价(态度) 的具体内容,也就是品牌或品牌资产 的具体内容。它包括品牌特色、品牌 利益、品牌价值、品牌文化、品牌个 性和品牌对象等维度  品牌形象的维度 品牌对象 品牌特色 品牌个性 品牌形象 品牌利益 品牌文化 牌价值  心德国梅塞德斯-奔驰轿车的品牌形象描述 品牌对象:资 品牌特色:早贵 深高管人员 品牌个性:像 制作精良、技术精 知趣和不罗嗦 湛、耐用、高车速 的人,像威严 和二手价较高。 的雄狮,像不 奢华的宫殿 品牌利益:尊 重感、安全感、 品牌文化:代 表德国文化的 无需频繁换新品牌价值:高性能、组织性、纪律 车 安全、声望 性和做事严格  百威啤酒的消费对象是强壮者 心情烦躁者和蓝领阶层 米勒啤酒的消贵对象是文雅者 和善者和较高的蓝领阶层。 科斯啤酒的消费对象是稍有 点女性化的男人  中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为 品牌对象:中国人饮 用的啤酒,中央“两 品牌特色:中会”专用啤酒 国人口味,口 感甘甜,有矿 品牌个性:像典 型的北京人 泉水一样的回 味 品牌利益安 品牌文化:象征 燕京文化、故都 全、营养、华「京酒 贵 燕山、高贵、深 厚、雄壮、慷慨。 品牌价值:安全价 值、营养价值、尊 重价值  已牌形象与品牌资产 ·品牌形象是具体化的品牌资产,品牌 资产是抽象化的品牌形象。品牌形象 是对品牌资产的形象描述,而品牌资 产是对品牌形象的货币估价。在品牌 传播和营销业务中,更多地使用品牌 形象的概念;而在品牌财务中,更多 的使用品牌资产的概念  抽象化 品牌形象 品牌资产 具体化 货币估价 品牌形象 品牌资产 形象描述  见好就收啊 炒房 炒房