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销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析 2007-8-28 7:24:24 来源： 新营销 作者： \o "徐雷" 徐雷 文章摘要： ??? 这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。 ??? 21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。 ??? 这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。 ??? 这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。 ??? 已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。 ??? 于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。 ??? 2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。 ??? 广告和公关联手推动真美行动 ??? 真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化）；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。 ??? 2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美”女性，她们均非职业模特：两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。 ??? 在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面；她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国，报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。 ??? “真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容），同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容），使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多