南京新城市广场虹桥中心营销项目策划方案(策略篇).docxVIP

1.1 项目研读 南京新城市广场虹桥中心营销策划方案 [ 第一章 项目研、读与定位分析 ] 1.1.1项目概述 项目概况： 本项目位于南京市鼓楼区中山北路 281号，中山路与校门口道路交叉处 （3503厂地块）。 本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。周 边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费 群体。 受地块条件限制和容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续发展空间 较小，难以形成连片规模效应。同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约 了项目的发展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择发展的空间。 项目占地： 1.8万平方米 总建筑面积： 13万平方米（地上9完平方米，地下4万平方米） 容积率： 5 项目总投资： 约6亿元 ■ 规划设计： 负1层：苏果仓储超市； 负2—3层：停车库及部分设备备用房，停车位 2500个; 裙楼2— 3层：SHOPPINGMA商业步行街； 裙楼4层：大型餐饮及休闲娱乐广场； -*r本案ifiTTIffi詩厳电总7 ? ..，? 期哉■ -、、 * 打 _ -*r 本案 ifiTTIffi 詩厳电总7 ? ..，? 期哉 ■ -、、 * 打 _ ’… :乂沁 -曲曙X.1 主楼 02 幢： 13层，挑高 5米的精装小户型商住楼，高约 69 米 ■ 总建设周期： 约 30 个月 2005年 2月：正式开工 2006年 11月：正负零 2007年 3月：裙楼封顶 2008年 4月：竣工交付 项目SWO分析 ■ 优势 ——主城中心的区位优势： 紧靠湖南路商圈，鼓楼区中心成熟生活密集区。 ——城市快速干道的交通优势： 位于贯通城市南北的住干道上，是连接滨江运输和主省区的重要交通枢纽，比邻快速内环线，公交线路发达 ——具有地标性建筑特征的物业优势： 本项目为具有现代时尚感的商业、办公、居住综合体，在区域范围内形成具有地标性的建筑，填补了虹桥区域内商业、高档办公、挑高 小户型的市场空白，将能形成一定的影响力。 ——高素质人文生活圈的环境优势： 项目周边覆盖鼓楼区湖南路街道、中央们街道、宁海路街道和 江门街道的部分区域，户籍人口约 30 万人（ 2004 年数据），包括流 动人口则接近 50 万，居民消费潜力极其巨大。 ■ 劣势( weakness) ——区域内开发不成“市” ，项目略显孤独： 本项目区域内老居民区密集，周边暂无与本项目相呼应的规模性房地产开发，特别是商业部分，难以成“市” 。 ——本区域系非传统的商务区，办公楼宇的售量及需求均有限： 项目所在地区域主要是居民区、学校、机关的密集地、非传统的商务区，商务氛围不足，加之相距不眼的湖南路商务区及中央路商务区 已成规模，本区域短期内难以同传统的商务区形成很强的竞争力。 ——区域内商业氛围缺失，周遍商业无法与本项目商业相成良好的互动： 本项目周边除了一家苏果社区店外， 商业经营多以连家店及档次较低的街铺为主，无法与本项目商业较高的形象定位形成良好互动， 短 期内很难形成具有一定影响力的区域商业经济。 ——商业建筑形态和内部空间的设计缺乏市场的支撑： 在今后的定位和经营上将会遇到相当大的阻力，需要对产品进行优化，以适应市场需求。 ——地处城市内环线快速通道，过客人流难以停滞： 本项目虽受湖南路商圈辐射，但作为通向城市中心的主要干道线，日均客流量虽很大，但非居住地人流很难在此停留，短期内很难形成 商业经济的圈层效应。 ——项目车位数量略有不足，较难满足办公及商业的需求： 从本项目办公及商业的规模来看， 目前规划的地下 500 个车位(已被先期认购的苏果和鼓楼政府机关锁定一部分)较难满足日后的发展 需求，也可能因此影响到项目的档次提升。 ■ 机会( opportunity ) ——湖南路商业的辐射范围正在不断扩大： 本项目距湖南路繁华商圈仅千米， 相对于湖南路商圈核心来说，本案所在区域占湖南路商圈北扩西延发展的位置，极有可能成为湖南路 商圈未来发展的副核心区域。 ——满足周边办公物业升级提档的需求： 作为湖南路商业辐射圈内的虹桥区域， 办公物业相对稀少且物业档次基本停留在中档以下水平， 已很难满足对品牌形象有一定要求的实 力型商务机构及快速发展企业的需求，本项目的出现可实现周边办公物业的升级提档的可能。 ——短时期内周边不具可比性竞争项目： 就目前本项目周遍的规划来看，短期间内不会出现与本项目具有直接竞争的房地产项目，本项目将形成区域内唯一地标性建筑 ——中山北路城市发展轴线规划带来项目发展利好。 ——未来挑高公寓规划受限，市场供应日渐稀缺，使本项目的挑高小户型形成绝版之势。 ■ 威胁（ threat ） ——同质物业竞争： 南京城市中心区商务用地的不断出让，同类同物的集中上市。 ——消费客群分流： 周遍诸