可口可乐福娃形象研究（2001-2018）.pdfVIP

摘 要 2001年,福娃形象首次出现在美国品牌可口可乐中国新年广告中，到2018 年该形象已经出现了11次。本文以可口可乐福娃形象（2001-2018）为研究对象， 分析其外形特点、功能特点和环境特点，旨在全面把握福娃形象的广告内涵和文 化意义。首先，本文从相貌和着装两个方面分析福娃的外形特点。其相貌呈现不 断西化的趋势。2001年到2005年，福娃相貌与中国民间娃娃相似；2006年到 2007年，其相貌逐渐西化；2015年到2018年，福娃最终成为五官立体的西方白 人。其着装呈现西化的趋势，体现在红、黄、白三色在服装用色上的改变和中西 方穿衣理念的不同。这里通过分析福娃相貌和着装的西化，讨论了其外形特点与 西方审美观念、性别观念的关系。其次，本文通过对福娃功能特点的分析，发现 其角色经历了从待拯救者/蒙昧者到施救者的变化。2001年到2005年，福娃是 中国家庭成员之一，此时它是待拯救者/蒙昧者；2006年到2018年，它是来自 西方世界的施救者。通过对福娃功能特点的分析，探讨西方中心主义和后殖民主 义对福娃角色设计的影响。最后结合福娃所处的环境，分别对家庭模式和中产阶 级生活图景进行分析，讨论了福娃所处的环境特点与西方家庭观念、中产阶级生 活的联系。从整体来看，通过对可口可乐广告策略的分析，揭示西方强势文化对 “他者”文化的文化霸权现象。同时该系列广告也为中国品牌的传播提供了借鉴, 一是在角色设计上运用连续性构建的手法；二是在角色的赋义中传递文化共生的 价值观念；三是在场景设计中融入中国传统元素。 关键词：可口可乐；福娃；形象设计；跨文化传播； 研究类型：理论研究 Abstract In 2001, the image of Fuwa appeared for the first time in the ChineseNew Year advertisement of the American brand Coca-Cola. By 2018，Fuwa has appeared 11 time.Therefore, the research object of this paper is the image of Coca-Cola Fuwa (2001-2018),analyzes its appearance characteristics, functional characteristics and environmental characteristics, in order to comprehensively grasp the advertising connotation and cultural significance of Fuwa image.First of all, this paper analyzes Fuwas appearance characteristics from two aspects of appearance and dress.Its appearance shows a trend of continuous westernization. From 2001 to 2005, the appearanceofFuwawas similar tothat ofChinese folk dolls;from 2006to2007,their appearance gradually became westernized; from 2015 to 2018, their eventually became a white Western facial feature.Its dress is showing a westernization trend, which isreflected in the change of red, yellow and white in the color of clothing and the difference between Chinese and Western dressing concepts.Through the analysis of Fuwas appearance and dress westernization,this chapter discusses the relationship between Fuwas appearance characteristics and