龙虾面FGD报告 消费者座谈会研究.ppt

概念C：XX方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 评价：不仅没有描述出面的香味、鲜美，并且难以让人置信。其中两个关键词“澳洲”和“纯净海洋”普遍受到排斥，仅受到少数与会者喜欢。 传播概念评价 – 概念C评价 澳洲 与与会者所熟悉的澳洲大龙虾相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 难以置信（食用者） 纯净海洋 无污染，吃了放心 半信半疑 被访者对概念C的评价低； ?? 认为其主要的缺点是太过简单，不够具体，没有对面的描述 ? “ 我觉得澳洲有点夸张，就有点崇洋媚外” ? “ （分数低）是因为（它）引不起我的想象，我想象不出来味道是怎么的海鲜” 概念R：XX方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 评价：受到许多与会者的好评，认为该概念形象具体，让人食欲大动。 传播概念评价 – 概念R评价 被访者对概念R的评价较高； ???? 认为其主要的优点是形象生动、易于记忆、垂涎欲滴 虾油红润 无 太油腻 肉质晶莹 感觉材料新鲜 不符合脱水后的方便面佐料， 难以做到 汤头醇鲜 符合了众多与会者对方便面的期望 无 ? “这个比较实惠，不像前面很虚的” ? “主要是突出了味道的描述，我觉得龙虾面就应该和它一样，突出一个爽字” 概念S：XX方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。 评价：与会者对此概念评价一般，其中众多与会者排斥“独特的营养组合”，认为与事实完全不相符合，只有小部分的与会者对“营养”有兴趣。 传播概念评价 – 概念S评价 被访者对概念S的评价一般； ??? 认为：总之前半句比较可信，而后半句则难以置信。 鲜香美味 符合食用龙虾的味道 无 独特 有点吸引力 含糊，不知道指的是什么 营养 有总比没有好 方便面没有营养 组合 无 组合什么，莫名其妙 ? “ 我觉得有点夸张了 ” 三个概念的评分结果 概念C 概念R 概念S 合计平均分 5.6 7.1 6.8 男性平均分 4.8 7.1 6.1 女性平均分 6.3 7.2 7.5 上海平均分 5.3 7.3 6.4 长沙平均分 6 6.6 7.2 广州平均分 5.2 6.2 6.3 沈阳平均分 5.6 8.2 7.3 海鲜口味食用者平均分 5.1 7.3 6.7 牛肉口味食用者平均分 5.3 7.7 7.3 其他口味食用者平均分 6 7 6.6 传播概念评价 – 三个概念的评分结果 尽管食用口味不同，与会者普遍倾向于概念R。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 概念C 概念R 概念S 熟悉程度 喜欢程度 理解程度 * 五颗星表示消费者对测试广告在指定方面的评价最高，三颗星则代表反映一般。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 出发点 澳洲 诉求 消费者反应 纯净海洋 道具 普遍欢迎： 符合消费者对方便面的期望 让人垂涎欲滴 无污染 异国风情 味 油、肉、汤 食欲 难以接受: 内地：崇洋媚外 上海:让人怀疑澳龙的真实 龙虾本身 无 营养 针锋相对的反应： 赞同者：方便面也应该力求营养 反对者：方便面怎能与营养联系 传播概念评价 – 概念信息点评价 排斥的信息点 澳洲 被删除次数最高，? “不可能全来自澳洲” 纯净海洋 ? “我不太相信纯净，带有欺骗性” （营养）组合 ? “方便面本身没有营养价值， 还讲什么营养组合” 营养 ? “ 泡面呢，大家对它有一个认识就是营养不怎么好 ” 虾油红润 ? “太油腻了” 肉质晶莹 ? “如果你能看到肉的话，那就不可能达到肉质晶莹了” “澳洲”及其衍生的“纯净海洋”不仅难于为内地与会者接受，也难以说服沿海消费者 “（营养）组合”为所有的与会者的强烈排斥，即使欢迎“营养”的与会者也认为“组合” 一词太过含糊，夸张事实 相对“汤头醇鲜”， “虾油红润”被认为略显油腻，而“肉质晶莹”与平常所见的脱水佐料 大相径庭而遭到批评 喜欢的信息点 消费者最注重的因素即为“味”，因此尽管“鲜香美味”出现在概念S中，与“营养”结 合在一起，部分与会者仍由于“鲜香美味”而选择了概念S； 相对“虾油红润”与“肉质晶莹”，与会者不仅认为“汤头醇鲜”完全符合所品尝过的龙 虾味，也正是他们对汤的期望。 鲜香美味 汤头醇鲜 传播概念评价 – 概念信息点评价 - 首先，与会者完全理解并接受三个概念所传达的信息要点，对于概念的理解上不存在 任何曲解； - 其次，与会者更欢喜对方便面的具体描述：香、味、汤； - 第三，与会者普遍接受龙虾营养价值的说法，但是由于“方便面没有营养”这一根深蒂故说法的影响，大部分与会者难以接受龙虾方便面的营养价值一说，仅仅是在广州小部分与会者不排斥营养概念