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社会化媒体在中国：同族异构 近期已经有很多关于中国政府对互联网控制监管的报道。虽然网络监管看似是一个十分重要 的问题，但对于4,200 万网民来讲却这并不是什么大事。他们最近关心什么？他们最关心的 是如何和其他人成为在线好友。几年间,中国互联网上的信息资讯开放程度远远超出了大家 的想象。对于中国这样一个由国有媒体编辑过滤信息的国家来讲，是一个很大的飞跃。 简要回顾 现今，中国网民正积极参与到各类社交媒体（——尤其是本土社交媒体平台）活动中去。本 土的社交媒体平台在很多方面都与西方平台存在差异。企业有必要了解中国消费者对社交媒 体的使用习惯，并利用这些平台展开研究，发布产品，公关危机管理等。相比完全禁止浏览 国外网站，对浏览权限进行限制的这种做法为中国社交媒体创造了一个很好的生态环境。虽 然 Facebook, Youtube, Twitter 在中国被禁，但与其相似的中国站点正在茁壮成长。波士顿 咨询公司通过一些数据的比对发现：中国网民的平均在线时间为 2.7 小时/天,超过其他发展 中国家的平均在线时间，与日本和美国持平（详情请见“Understand and Tap Into China’s Digital Generations”）. 多种因素促成中国网民比其他国家网民更乐意参与社交媒体活动。这些因素包括：城乡移民 造成的两地分隔，独生子女的孤单，以及政府干预媒体所带来的信息信任危机等。 “2008 MTV 音乐事件”的调研报告发现，亚洲年轻人线上和线下的好友数基本相同。但唯独 在中国，年轻人线上的好友数超过真实好友。在这种线上线下形成交集的情况下，分清虚拟 网络与现实生活就已经不太重要了。在中国，这种将社交媒体融入到人们生活中的情况比其 他国家要紧密的多。 中国网民的积极参与并讨论，将直接对企业产生影响。近期,奥美（OgilvyOne ）在中国进行 的一项研究指出：55%的网民已经开始发起或参与到关于企业的线上讨论中。了解社交媒体 对于在华企业已经不再是一件奢侈品—而是一件必须品。当前，缺少与网民的互动会被认为 丢失了一个机会。由于社交媒体拥有庞大影响力和渗透作用，如果不能了解消费者对公司的 线上评论，将成为一种商业风险。 不同社交媒体平台比较 为了清楚解释社交媒体在亚洲的发展，奥美 360 数字影响力团队开发了一系列社交媒体“靶 子”，将国际性平台至于外圈，而相对应的本土化平台至于内圈。 （见图示，原图请见：/china/social-media-china/） 与其他国家一样，中国“靶子”系统的优缺点也很明显。比如，上图显示 Twitter 对应的本土 化产品是新浪微博（ ）, Youtube 对应的本土化网站则是土豆和优酷 （, ）. 此种对比方法虽然有一定意义，但也容易产生误导。中国的各类社交媒体平台和网络行为习 惯在应用过程中都对其相应的国际产品做了一定变化和改良。这种改变不仅是由审查造成的。 与其他亚洲国家一样，网络应用的本土化改良是由语言，文化，经济发展水平，数字生态系 统基础所影响。数字生态系统—— 围绕在线交流人群集中的平台——在一个国家甚至是国 与国之间都会有很大不同。就连经济发展水平类似的国家都会在平台这方面存在着本质的不 同。比如：即使没有政府管制，日本和韩国的网民仍更愿选择GREE(www.gree.jp)和Cyworld， 而不是那些国际上知名的社交网络。 YouTube vs. 优酷+土豆 不同的社交媒体使用方式对网络和相关国家的参与度给予了一定解释。比如，中国网民对于 视频网站的使用方式和美国人在使用 YOUTUBE 时就截然不同。不同于 YOUTUBE 观众经 常观看的简短型可爱动物或犯 2 家庭短片，优酷和土豆上的内容基本被长篇视频填满，而 且 70%为专业制作。中国网民每天在视频网站耗费的时间大概是 1 个小时，而美国人在 YOUTUBE 上的时间仅仅为 15 分钟或更短。对于所呈现的内容，中国视频网站更像是一个 在线电视台。虽然个人也会制作上传视频，但大多数线上视频内容还是专业团队制作的。这 其中很大一部分是引进国外的节目进行字幕编辑，在美国上映后很短时间内上传到国内平台。 这一方式所形成的奇怪结果之一就是：像《越狱》这种的知名电视节目，虽然没有及时在中 国电视台播放，但在中国同样聚集了规模庞大的粉丝。 除了这些非官方引进的节目，优酷和土豆上对原创内容的需求也使那些专门制作在线视频的 公司得到了很多好处。然而在某些方面，这些网站的结构更像是 HULU，而非YOUTUBE. 优酷和土豆这种电视型网站反应了中国年轻人的使用习惯。当中