中国公关策略：一个社会责任的视角.docxVIP

关系理论的发展是一脉相承的。那么最早的公关之父李艾维要照顾到组织的利益和公众的利益，他也提出来说好 的宣传来自于好的行动，好的表现。爱德华·伯纳斯他也提出来要呼吁私人企业的公众责任运动。随后的卡特利普 到威尔科克斯等公关专家，在他们的中间都强调了公共关系就是要结合组织利益、公众利益。 从公关其它一些理论，有很多的理论流派。比如说关系的建立者、传播的管理者、认同的建立者、社区感的 建立者等等，这些众多的公关理论流派中都包含有企业社会责任的思想。比如说目前在美国日渐成为主导理论范 式的关系建立者。他们认为组织和公众之间关系的发展是因为组织行为对社会公众负责任的结果。为了保持这种 良好的关系，组织就必须要负责任。所以简单来说公共关系是对公众负责任的实践活动。 任》这本书。这本书把企业社会责任分成了六大类型。我结合我们国内的一些具体的情况，我把它具体分成了以 下的七种类型。理性的商业实践、慈善性的社会捐助、社区性的志愿者活动、关联性公益营销、公益性的宣传支 持、政治性的沟通合作、文化性的娱乐活动。首当其冲是伦理实践，比如说我们的产品不能搀三聚氰胺，我们的 产品应该更多的注重环保，注重商业伦理道德，这是最基础层次的。慈善是社区的捐助。社区的自愿者活动，就 是鼓励我们的员工、合作伙伴、经销商、特许会员能够志愿的拿出自己的时间、支持和精力去参与社区公益活 动。关联性营销就是把销售一部分拿来做社会公益。我们原来叫农夫山泉喝一瓶水捐一分钱类型这样关联营销。 还有公益性的宣传支持，注意交通安全，尊老爱幼。还有政治性的沟通合作，还有文艺性的活动。 劳和奔驰。我检索数据的方法是登陆这些品牌在中国的官方网站，我们检索两个栏目，一个是社会动态，一个是 企业社会责任，我们说公关的一半是新闻，公关就是广而告之，做的公关活动一定是广泛宣传出去的。公益活动 的宗旨是 1 万块钱的活动要花100万要产生 1000 万的品牌价值，一定在新闻报道中间会报出来。很多国际网站有 社会责任的专栏。所以我是锁定这两个栏目来进行搜集。 IBM 。尤其像微软在我检索近六 GE 中国的分公司。所以这种政府关系是他们首选的关系。政府 社会责任型公关活动系统推广了品牌文化和价值观。可以看到十大著名的国际品牌，他们都不约而同的把承 担社会责任作为公司的核心价值观，并且作为品牌推广的核心任务。你比如说你可以去登陆可口可乐、麦当劳的 网站，他们一开始就是总裁寄语。企业的社会责任感仅仅体现营销上已经不够了，我们必须超越期待，迈向卓 越。像麦当劳明确的说，我们的核心价值观就是对儿童的关心。所以这些国际著名品牌，他们在中国推行的就是 第三点社会责任型的公关活动塑造了企业好公民的形象。企业好公民有三个发展阶段，第一个阶段是对环境 问题的关注，第二个阶段是对行业标准和制度的建立，第三个是对社会问题的关注。这些国际著名品牌他们对好 公民的阶段上面是处在不同的阶段。你比如说丰田它的公益活动就是锁定四个观点领域，环境保护、交通安全、 人才培养，包括 GE 也是明确提出锁定几个观点领域来做。英特尔做根植中国的企业公民。英特尔企业责任意味着 做正确的事，英特尔尊重周围的人和自然，对自己和所有的人负责。而可口可乐是在饯行社会责任方面是做的最 全面的。它的宗旨让每一个可口可乐的合作伙伴都要饯行社会责任，让每一个可口可乐的受众都要从中获益。 最后一点企业社会型的公关活动确定了可持续发展的品牌战略。这就是我们可以看到英特尔 会责任报告，它的口号节是 责任铸造领袖。在我的跟踪研究中发现这些国际著名品牌在谈到社会责任的时候，已 经开始用一个新的词汇，叫企业社会责任投资，不叫企业社会责任行动，而叫企业社会责任投资。这就说明他们 已经把这种社会责任的行动变成了一种投资行为，而不仅仅是一种慈善捐款行为。所以从这里更进一步的证明了 社会责任性的公关是更有利于品牌战略的发展。