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《承德露露》营销策划案 河北承德露露股份有限公司的主营业务是饮 料的生产和销售， 主导产品是植物蛋白料――“露 露”牌杏仁露， 曾多次在国际国内各种评选中获得 金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国 内饮料前三名， 1997 年跃升为果蔬饮料第一名。 露露杏仁露是以纯天然 100%野生杏仁为原料，采 用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。具有调节血脂、调节非特异性免疫 和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷 饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。 1、市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1 市场现状和策略 公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点 引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地 位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健， 成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报 消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。 1.1.2 营销外部环境分析 当前，我国的饮料行业不断的发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产 品结构单一，竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高， 产品结构日趋合理，发展十分迅速。近几年，中国饮料年产量以超过 20% 的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 露露集团准确的抓住市场机遇，看到饮料市场发展存在的巨大空间， 即：国民收入水平的不断提高， 可以促进企业生产量和消费量的大额提升， 为集团带来可观的收益。同时如今消费者的消费倾向逐渐偏向于天然，低 糖，健康型的饮料，而露露集团所生产的产品标准符合消费者的这一需 求。 1.1.3 营销内部环境分析 河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区， 现为万向三 农有限公司控股的上市公司。公司于 1997 年年底在深交所上市，成为国内 饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品， 深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有 90%以上的市场份额。公司建 立了符合 ISO9001:2000 标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国 驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。露露牌杏仁露利 用当地野生资源，研制成具有民族特色的鲜美杏仁露。由于应用了祖国传 统医学与现代科学、先进设备相结合的正确道路，露露牌杏仁露成为民族 工业的一颗瑰宝。 1.2 消费者分析 1.2.1 消费者的总体消费态势 A、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量 消费者最近两年喝饮料的数量减少了， 表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增 加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 B、根据市场调查分析看出，喝植物蛋白饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料 的消费者将会逐渐减少。 1.2.2 消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过 50%以上。 可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人 们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要 , 美国健康部，包装 对购买也有一定的吸引力 1.3 产品分析 1.3.1 现有饮料产品分析 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 产品太多， 分不清好坏； 共性太强 , 项目策划，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮 料很少；功能单一。 1.3.2 产品生命周期分析 各种饮料类型在