消费者行为分析 商业广告与消费心理及行为 第八章 商业广告与消费心理.pptVIP

LOGO LOGO 第八章 商业广告与消费心理 《消费心理学（第三版） 主编：肖涧松 “十二五”职业教育国家规划教材修订版 目 录 学 习 目 标 知识目标 了解商业广告的特点及心理功能； 掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心理策略； 掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法。 能力目标 能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略； 能够正确进行广告媒体的选择。 建议学时： 6学时，包含技能训练学时2学时 【头脑风暴及应用】 各大网商最近年度的“双十一”、“双十二”等促销活动中推出了哪些新的广告语？其广告定位是什么？ 第一节 商业广告概述 一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念 商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。 商业广告的基本含义： ①广告是企业开拓市场、进行营销的一种有目的的手段； ②广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式； ③广告是通过大众传播媒体进行的； ④广告是传播商品、服务、观念等信息的； ⑤广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播； ⑥广告的目的是使广告主受益。 第一节 商业广告概述 （二）商业广告的要素 1．广告主。发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。 2．广告受众。广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。 3．广告信息。广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。 4．广告媒介。是信息传递的中介。 5．广告费用。从事广告活动要支付的必要费用。 第一节 商业广告概述 二、商业广告的分类 （一)依据广告目的划分 可以分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。 （二)依据媒体形式划分 可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。 形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。 搜集网络上关于烟草企业发布的电视广告，你发现与其他企业广告有何不同吗？ * 烟草广告禁止条例 新颁布的《中华人民共和国广告法》第二十二规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 解释：此处的烟草广告是指产品广告，而非企业形象广告。 第一节 商业广告概述 （三）依据商品生命周期划分 可以分为引导期广告(商品刚刚引入市场)、选择期广告(商品在市场中已经处于销售量高峰)和记忆期广告(商品已经处于衰退期)。 （四）依据广告创意的特点划分 可以分为理性广告和感性广告两大类。 第一节 商业广告概述 三、商业广告的心理功能 （一）沟通功能 （二）诱导功能 （三）促销功能 （四）便利功能 （五）教育功能 * 【头脑风暴及应用】 德芙巧克力还有哪些广告让消费者记忆深刻？ * 【头脑风暴及应用】 查阅资料，苹果公司在中国市场发布的广告片采用了同样的创作思路？ 第一节 商业广告概述 四、 商业广告的基本原则 （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性 四、广告策略的基本原则 （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性 头脑风暴及应用： 　因为这个广告，瓜子二手车被处罚1250万，知道为什么吗？ 第一节 商业广告概述 第二节 广告设计与消费心理 一、广告定位与消费心理 （一）广告定位概述 广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认为本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位的心理要素要注意以下几个方面。 1．消费者的真正需求； 2．目标顾客的心理特点； 3．广告产品不同于其它产品的 相对优势。 第二节 广告设计与消费心理 （二）广告定位的心理策略 1．市场定位策略 2．产品定位策略 3．观念定位策略 4．企业形象定位策略 5．品牌定位策略 第二节 广告设计与消费心理 二、广告创意与消费心理 （一）广告创意概述 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。 1．准确进行目标市场分析； 2．符合公众心理特征，满足