星巴克广告策划案定稿文本.docx

- [ 星巴克咖啡有限公司 ( Starbucks Corporation )] 目录 （一）前言 （二）第一部分：市场分析 （三）第二部分：广告策略 （四）第三部分：广告实施计划 （五）第四部分：广告活动效果预测和监控 前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调， 咖啡进入都市人的生活， 以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。 星巴克以其 “第三空间” 的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头， 从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的着名品牌，然而面对现如今的中国市场很多人对星巴克价格偏高都很有争议，尤其是一些家庭妇女更是觉得是一种奢侈浪费。 还有中国人民对茶文化的根深蒂固，更导致客户量的减少。 因此此次的广告宣传对象主要是在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性。以此来打开星巴克在中国的女性客户市场，增加销售量。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 市场概况 : 咖啡市场属于垄断竞争市场， 在这个市场上，厂商必须深知行 业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品. 星巴克概述：咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用 咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。 星巴克为生活水平较高、生活节奏快的都市人提供了一个静思的环境， 提供了一个小小的疗伤绿洲， 提供了除了家庭与公司之外的 “第三个好去处” 。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡， 更是一种心情一种生活方式。 咖啡消费市场概述：世界上平均每分钟要喝掉 3900 杯咖啡，每小时要喝掉 1400 万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观， 然而中国是人口大国， 平均数据很低， 但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看， 咖啡还是很有市场的的。 现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光， 咖啡丰富着人们的生活。咖啡之所以在中国很火， 不仅仅是因为它本身的口味和质感， 更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。 市场的构成： 跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长， 现如今构成中国咖啡消费市场的主要有星巴克、雀巢咖啡、麦斯威尔、上岛咖啡等十大品牌。无可 厚非的是星巴克在中国的市场依旧是非常强大的（如下图可示） 营销环境的分析和总结： 优势： a. 目前咖啡加盟行业正以 25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。 b. 咖啡爱好者大幅度增加，咖啡及西餐消费市场不断膨胀。 劣势： a. 各种品牌的咖啡在市场中的份额越来越大。甚至出现三足鼎立的局面。 b. 星巴克的“第三空间”还不被人们所熟悉，还未能全面打破茶文化在中国人民心中根深蒂固的地位。 C. 本产品与其他产品同质化严重且无突出的个性， 宣传力度不够。 二、消费者分析 目标消费者分析：根据我们的资料调查和研究，我们找到了星巴克的目 标消费群，即新兴消费阶层 ( 如年轻白领、 学生 ) 对咖啡有很大的兴趣， 但他们属于消费较不稳定的人群， 也就意味着不会构成持久的消费能力。 稳定的消费者主要还是以中年知识阶层为主，他们受教育程度高，品牌忠诚度较高。 现有消费者分析： 现有消费群体的构成：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生。 影响消费者购买行为的主要因素： ★首先是整个社会文化氛围的影响， 去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流， 是时尚、前卫与身份的体现。 ★天天面临着强大的生存压力， 十分需要精神安慰。 个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域。 ★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段。 潜在消费者分析： 大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。 但同时也有相当部分的学生购买力差， 他们虽然也向往时尚高档 产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。 B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性： ★年龄： 20 岁左右追求时尚的青年群体； 40—— 50 岁，有购买能力，注重生活品位的人。 ★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。 ★他们追求生活品位与质量， 渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。 消费者分析的总结： A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。 B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要