公共关系学ch4-公关主体-客体.ppt

《公共关系学》 第*页 * 四、欺骗公众自食恶果 蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股，1996年发行上市以后，在财务数字上一直保持着神奇的增长速度：总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元，增长了10倍，历年年报的业绩都在每股0.60元以上，最高达到1.15元,即使遭遇了1998年特大洪灾以后，每股收益也达到了不可思议的0.81元，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话”，被称作是了“中国农业第一股”，“中国农业产业化旗帜”。那么，蓝田是如何创造这一“奇迹”的呢？据他们自己说，靠的是生态农业，可农业能有如此高的资金回报吗？蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑。刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析的。刘姝威在研究中发现，蓝田股份的流动比率小于1，也就是说，它在一年内难以偿还流动债务；而蓝田的净营运资金是-1.27亿元，这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法偿还。她最后的判断就是，蓝田已经失去了创造现金流量的能力了，它是一个空壳。所谓的蓝田奇迹，是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的。2001年10月26日，《金融内参》刊登了刘姝威的600字短文，此后不久，国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。蓝田集团不但不思改悔，反而向地方法院提起诉讼，说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉，断了它们的生路。同时，蓝田公司 《公共关系学》 第*页 * 还向刘姝威发出恐吓信，说2002年1月23日就是她的死期。刘姝威只得求助于社会舆论，她向100多家媒体发出信件，说明事实的真相，立即在全国引起了轩然大波，致使蓝田股份公司的股票一落千丈，变成了垃圾股。 2002年1月12日，因涉嫌提供虚假财务信息，蓝田公司董事长瞿兆玉的继任者、董事长保田等10名公司管理人员被拘传。而此前改任中国蓝田总公司总裁的瞿兆玉也接受了有关部门的调查。2002年1月21日、22日以及23日上午，生态农业被强制停牌，当天下午全线跌停。 根据以上资料请分析： ⑴从公共关系角度，指出蓝田股份公司处理各种关系时的失当之处。 ⑵从蓝田公司的案例，请分析协调企业与股东之间关系的最重要的基础是什么？ ⑶以此例为戒，如果给蓝田公司一次机会，从其上市之日开始，它应该如何处理面对的各种公众关系？ 《公共关系学》 第*页 * 广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比而价格仅为其一半的微波炉，但他们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力财力并运用传媒的力量在全国范围内对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。 ◆格兰仕的消费教育 《公共关系学》 第*页 * 日立公司提出的消费教育的方针：“指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时间，是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责任”。 公司还在全国设立了七个“日立家庭中心”，专门为日立的消费者作“善用闲暇”的售后服务指导工作，帮助消费者设计生活、美化生活。这些消费教育指导为他们建立信誉吸引顾客奠定了良好的基础。 ◆日立公司的消费教育 BACK 《公共关系学》 第*页 * 据美国学者的调查研究，每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名顾客每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会导致26+(26×10)+(26×10×33%×20)，即2002人不满意。 《公共关系学》 第*页 * ◆也有资料调查表明: 在25个不满意的顾客中，只有一个顾客会提出投诉，其余24人都保持沉默； 在24个保持沉默的顾客中，我们将永远失去其中的22个； 一个不满意的顾客会将他的不满意对12个人讲； 一个满意的顾客只会将他的满意对3个人讲。 ◆观点：在面临更多选择的市场环境下，抱怨的顾客将更加稀缺 《公共关系学》 第*页 * 　 美国一位超市的老板说：“顾客上门投诉，对企业是一次难得的纠正错误的好机会。有些顾客怕麻烦或不好意思来投诉，但企业的坏名声印象永远留在了他们的心里，因此，对顾客的抱怨和投诉要以礼相待，耐心听取，尽量使他们满意而归。即使碰到爱挑剔的顾客也要婉转忍让，在他们心理上给他们一种如愿以偿的感觉”。 《公共关系学》 第*页 * ◆处理顾客投诉的基本方略 首先要耐心倾听，争取在感情上和心理上理