XXXX1103哈弗品牌核心价值.ppt

C 、长城及哈弗的品牌价值 a 、长城专业主义精神和达喀尔的专业形象得到市场一直认可 稳健、扎实是长城发展的关键词，长城的成绩并非出乎意料，而是一种必然。秉承重研发、 抓品质与不盲目追求销量的做法，专注与执着的态度、有的放矢的学习精神是长城这些年 默默崛起的根本所在。也这是整个长城品牌及哈弗品牌 “专业主义精神”的精神核心！ Why 为什么只有哈弗能够专注 SUV 本色？ 策略 —— 品牌定位 小结：哈弗品牌定位 专注 SUV 本色（本源） 策略 —— 品牌定位 3 、哈弗品牌个性 深度解析： 品牌个性就是品牌形象 并将品牌形象定义为“购买者人格的象征” 核心价 值 品牌定位 品牌个性 品牌口号 品牌联想蓝图 策略 —— 品牌个性 品牌个性五个维度 Sincerity 纯真 Excitement 刺激 Competence 称职 Sophisticatio n 教养 Ruggedness 强壮 务 实 诚 实、 务 实、 顾 家、 传 统 诚 实 诚 实、 直 率、 真 实 健 康 健 康、 原 生 活 快 乐 快 乐、 感 性、 友 好 大 胆 活 泼 想 象 现 代 可 靠 智 能 成 功 责 任 高 贵 迷 人 精 致 平 和 户 外 强 壮 大 胆、 时 尚、 兴 奋 活 力、 酷、 年 轻 富 有 想 象 力、 独 特 追 求 最 新、 独 立、 当 代 可 靠、 勤 奋、 安 全 智 能、 富 有 技 术、 团 队 协 作 成 功、 领 导、 自 信 责 任、 绿 色、 充 满 爱 心 高 贵、 魅 力、 漂 亮 迷 人、 女 人、 柔 滑 精 致、 含 蓄、 南 方 平 和、 有 礼 貌 的、 天 真 户 外、 男 性、 北 方 强 壮、 粗 犷 策略 —— 品牌个性 SUV 元素 消费者眼中的哈弗 ：亲民、 可靠、超值 …. 消费者眼中的 SUV ：大气、 气派、野性 哈弗 : 征服、冒险、 强劲 … 长城 : 专业、踏实、 稳重 ….. 策略 —— 品牌个性 品牌个性五个维度 Sincerity 纯真 Excitement 刺激 Competence 称职 Sophisticatio n 教养 Ruggedness 强壮 务 实 诚 实、 务 实、 顾 家、 传 统 诚 实 诚 实、 直 率、 真 实 健 康 健 康、 原 生 活 快 乐 快 乐、 感 性、 友 好 大 胆 活 泼 想 象 现 代 可 靠 智 能 成 功 责 任 高 贵 迷 人 精 致 平 和 户 外 强 壮 大 胆、 时 尚、 兴 奋 活 力、 酷、 年 轻 富 有 想 象 力、 独 特 追 求 最 新、 独 立、 当 代 可 靠、 勤 奋、 安 全 智 能、 富 有 技 术、 团 队 协 成 功、 领 导、 自 信 责 任、 绿 色、 充 满 爱 心 高 贵、 魅 力、 漂 亮 迷 人、 女 人、 柔 滑 精 致、 含 蓄、 南 方 平 和、 有 礼 貌 的、 天 真 户 外、 男 性、 北 方 强 壮、 粗 犷 策略 —— 品牌个性 哈弗品牌个性小结： 自由、野性 健康、快乐、诚实 专业、稳重 可靠、成功、责任 感性 理性 策略 —— 品牌个性 品牌个性指导品牌传播中的调性把控 4 、哈弗品牌口号 40 品牌核心 价值 品牌定位 消费者 情感诉 求 品牌口号 理性层面 感性层面 品牌的核心输出 并且可以与竞争者形成 竞争区隔 品牌在消费者心智阶梯 中占据最有利的位置 消费者对于品牌或者产 品有何情感诉求可以与 之建立联系 以突出自身优势与地位为主 以消费者情感诉求为主 口号创意内容 策略 —— 品牌口号 41 思考维度 谁在说？ （品牌身份判定） 说给谁？（消费群 价值观写真） 易懂吗？ 说什么？ （口号创意） 联想有无 歧义？ 是否凝练 上口？ 策略 —— 品牌口号 是否易懂？ 联想有无歧义？ 是否凝练上口？ 通过三个判定维度，从语感上判定口号优劣度 我们曾经用过： “全能无界 自由无限” 不易记忆。 统计全球前 100 名的品牌， 85% 口号在 3-5 个词组之间。 策略 —— 品牌口号 在传播中使用哈弗品牌口号： 1 、简洁、有力、传达单一诉求 2 、建议偏感性，引起共鸣，有充分扩展空间 3 、诠释品牌个性，传达品牌与消费者关系 哈弗 专业的 SUV 他们的 SUV 是否有资格参与作为世界上规模最大、最具挑战性的汽车比赛？ 他们的 SUV 是否能征服世界上严酷的赛场环境、长距离高强度？ 他们的 SUV 是否可以历经 15 天鏖战、近 9000 公里行程 但我们可以！因为我们比他们更专业！ 备选：哈弗 让 SUV 更专业 口号 A ： 坚守 SUV 本色 坚守 SUV 本源 坚守内心，不改变 口号 B ： 哈弗 为专业而来