心流体验视角下电商平台交互性对消费者持续使用意愿的影响研究.pdfVIP

心流体验视角下电商平台交互性 对消费者持续使用意愿的影响研究 摘 要 随着互联网及平台经济的快速发展，VR 、AR 等新技术的应用，自媒体、直播等 新形式的注入，电商平台之间的竞争环境日趋复杂激烈。体验经济时代已经来临，消 费者购物的最终目的从产品转换到体验活动本身。电商平台作为信息时代涌现的新型 经济形态，各主体之间的交互更具便捷性、高频性以及多样性，各类交互活动成为电 商平台体现差异化、吸引消费者的重要策略。如何最优化电商平台交互性，使消费者 在购物过程中产生优质的购物体验，从而对电商平台产生持续使用意愿，成为所有电 商平台管理者亟需解决的问题。 本文基于心流体验视角，以 B2C 、C2C 电商平台为研究对象，采用实证方法研 究电商平台交互性对消费者持续使用意愿的影响机制。首先，本文将电商平台交互性 划分为三类交互关系：“消费者与平台间的交互”——感知易用性、感知有用性；“消 费者与商家间的交互”——响应性；“消费者与消费者间的交互”——互助性。其次， 基于刺激—机体—反应 （S-O-R ）理论，构建“电商平台交互性—心流体验—持续使 用意愿”主体模型，引入调节变量产品涉入度。最后，本文提出相应的研究假设，借 助统计分析软件SPSS22.0 和AMOS22.0 进行假设验证分析。本文研究发现：第一， 响应性、互助性、感知有用性、感知易用性对心流体验的正向影响依次减弱；第二， 心流体验正向影响消费者持续使用意愿；第三，心流体验在电商平台交互性与消费者 持续使用意愿间起部分中介作用；第四，产品涉入度在感知易用性与心流体验的关系 中不起调节作用；第五，产品涉入度正向调节感知有用性、响应性、互助性与心流体 验之间的关系。基于研究结论，本文为电商平台的长足发展提出建议：第一，加强消 I 费者与平台的交互性建设，扎实消费者心流体验的产生基础。第二，加强消费者与商 家的交互性建设，确保响应性的引擎作用。第三，加强消费者与消费者的交互性建设， 发挥互助性在口碑经济下的新动能效用。第四，优化个性化推荐服务，发挥产品涉入 度作用。第五，充分认知消费者持续使用意愿与忠诚度二者之间的关联。 本文对于丰富电商平台的研究视角、研究范畴具有一定的理论及实践意义。第一， 本文从心流体验视角出发，完善了电商平台交互性及消费者持续使用意愿之间的作用 机制研究；第二，本文探索了产品涉入度在电商平台交互性与心流体验间的调节作用， 厘清了电商平台交互性的作用边界；第三，本文研究结论为电商平台管理者提供了切 实可行的管理建议。 关键词：电商平台交互性；心流体验；产品涉入度；持续使用意愿 II A STUDY ON THE EFFECT OF INTERACTIVITY OF E-COMMERCE PLATFORMS ON THE CONTINUANCE INTENTION OF CONSUMER BASED ON THE FLOW THEORY ABSTRACT With the rapid development of the Internet and the platform economy, the application of new technologies such as VR, AR, we-media and live webcast, the competition environment between e-commerce platforms is becoming more and more complicated. The era of experience economy has been coming, the ultimate goal of consumer shopping has changed from product to experience activity itself. As a new econ