化妆品行业深度：欧莱雅，百年美妆帝国的长青之道.pdfVIP

欧莱雅：百年美妆帝国的长青之道 化妆品行业深度 欧莱雅集团自20 世纪初创立以来，历经百年时间，从无毒染发剂制造商成长为全 球美妆霸主。本篇报告通过复盘欧莱雅成长史，对欧莱雅集团在品牌形象塑造、 技术升级、营销创新、特别是全球美妆并购方面的战略战术进行了分析与总结。 ❑ 全球最大的美妆集团。欧莱雅集团前身为创立于 1907 年的染发剂制造商，凭 借持续领先的研发能力/ 多品牌并购及协同管理能力/全球化渠道扩张能力/激 进营销，现已发展为全球第一大化妆品集团。产品从美发护发拓展至大众/ 高端/活性化妆品，拥有巴黎欧莱雅/卡尼尔/ 兰蔻/美宝莲/薇姿/修丽可等 36 个 品牌。渠道包括百货专柜/独立门店/ 电商/免税店等多样化类型，经营范围遍及 150 多个国家地区。2019 年收入及净利润分别为298.7 亿欧元/43.6 亿欧元， 总市值1483 亿欧元。 ❑ 美妆帝国百年成长史：发展初期（1909 年至1956 年）：创始人舒莱尔率先研 发出无毒染发剂，推向市场后引发巨大轰动。随后陆续推出金色染发膏/洗发 液/护发香波，首创楼体广告/广告歌/杂志专栏/ 美发师推广营销，欧莱雅品牌 在法国本土大获全胜。初步扩张期（1957 年至 1983 年）：1963 年登陆资本 市场后，并购卡尼尔覆盖大众护发市场；并购兰蔻/碧欧泉/薇姿等涉足高端化 妆品领域。销售渠道从法国本土向西欧其他国家扩张。快速成长期（1984 年 至2000 年）：开启包括美宝莲在内的大众化妆品并购；积极开拓亚洲等新兴 地区市场。该阶段收入/净利润/股价年复合增速分别为11%/15%/24%，成为全 球规模第一的化妆品集团。数字化创新升级阶段 （2001 年至今）：电商及亚 太地区增速领跑；化妆品并购持续深化；独具慧眼的品牌挖掘能力+强大研发 / 渠道/ 营销资源支持集团业绩实现稳步增长。2001 年至今收入/净利润/股价 CAGR 分别为4%/7%/7%。 ❑ 欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头，核心要素在于： 1 ）强研发构建产品功能壁垒：美发方面，1909 年首推无毒染发剂后，陆续推 出金色亮发产品/有机染色溶液/冷烫产品/长效烫发产品；并开发出 Aminexil 防脱发分子及Ceramide R 发质修复因子。化妆品方面，独有抗衰成分波色因 广泛应用到巴黎欧莱雅/修丽可/ 兰蔻/赫莲娜抗衰老产品线中，防晒成分麦色滤 SX/XL 防晒成分畅销多年。2 ）独具慧眼的品牌筛选能力以及多品牌培育能力： 欧莱雅美妆品牌均为并购而来，其遵循区域龙头/定位互补/渠道渗透几大原则 进行品牌筛选，并购后集团通过对被并购品牌输出研