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矛盾态度对消费者决策过程的影响评述 林让 杨宜苗 [摘 要]人们经常会面临矛盾性的抉择,对态度目标同时存在积极和消极的评价,这种二元化的态度结构更符合现实。文章梳理了矛盾态度对消费者决策过程各个阶段产生影响的相关研究,发现矛盾态度对消费者决策过程存在冲突作用结果。已有研究初步探讨了矛盾态度的这种双重作用的边界条件,但矛盾态度对消费者决策过程的作用机制仍不明确,存在很大研究空间。根据态度强度理论整合相关研究,提出解释矛盾态度双重作用的理论框架,并对未来研究进行展望。 [关键词]矛盾态度;态度;消费者决策过程 [中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0461(2020)12-0023-07 Engel等(1978)[1]提出了消费者决策过程模型,又被称为EBK模型,是目前消费者购买决策过程研究中应用最广泛且较为系统的模型。其中,狭义的消费者决策过程主要包括态度形成、信息搜索、决策和决策后结果四个阶段。态度是个体对目标对象的整体性评价[2],该模型认为态度的形成意味着消费者决策过程的启动,是消费者决策过程的起点。同时,态度研究一直以来都是社会心理学研究的重点,其非常重要的一个方面就是把态度与对行为的预测直接联系起来,从而能对行为预测有一个大体地把握[3]。矛盾态度作为态度的结构特征,代表态度的二元化结构,个体对于某一对象的态度不是一元的“爱”或“恨”、“喜欢”或“不喜欢”。相反,个体对某一对象的积极和消极态度可以同时独立存在,这种二元化的态度结构更符合现实[4]。例如,对于巧克力,人们既喜欢其美味,又害怕其高脂肪含量不健康;对于折扣商品,人们既喜欢它低廉的价格,又担心品质问题。那么,矛盾态度是否对消费者决策过程各个阶段产生影响?二元化的态度是否可以预测消费者行为?本文主要回答这些问题,确认矛盾态度对消费者决策过程的双重作用,揭示其双重作用的机制,提出未来研究展望。 一、矛盾态度的定义和内涵 矛盾(ambivalence)这个概念可追溯到Plato和Aristotle(柏拉图和亚里士多德),他们描写了个体在理性和感性之间的挣扎,这是矛盾研究的萌芽[5]。在临床医学研究中,矛盾被认为是一种无意识的冲突;在社会学研究中,基于经典冲突理论,矛盾被操作性地定义为多重替代反应,这些反应有相矛盾的假设,个体感知的这些反应有相同的效用和吸引力,进而产生了矛盾[6]。这些研究虽然从不同学科的视角对态度进行了不同的诠释,但基本达成共识,即认为矛盾是一种存在于个体本质中的无意识现象,它不能被个体所理解,可接近性低。直到Scott(1968)[7]第一次将矛盾纳入到态度理论中,提出矛盾是一种态度的类型,认为它可被个体所理解、可接近及能够被测量,矛盾态度研究才引起更多学者的关注。 Kaplan(1972)[8]认为矛盾态度是个体对刺激目标同时存在喜欢和不喜欢的态度,Thompson等(1995)[9]、Jones等(20XX)[10]进一步总结认为矛盾态度是指态度目标同时存在积极和消极的评价,不同学者对于矛盾态度的解释虽然存在一定的差异,但普遍认为,矛盾态度是对一个目标客体同时存在积极或消极的评价,同时出现两种(积极和消极)态度即矛盾态度。随着态度理论的发展,Zanna和Rempel(20XX)[11]提出态度的三维度模型,认为态度是对某种事物的整体评价,是建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性,这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应,以及未来的行为意向和行为本身。受到态度三维度模型的影响,Hochschild(1982)[12]提出矛盾态度是一类宽泛的观点,这种宽泛的观点包括了认知失调(cognitive dissonance)产生的认知冲突和混合情绪产生的情感矛盾,进而产生无助、愤怒、不一致和困惑等不同心理和行为表达,即矛盾态度包括三种类型:认知矛盾、情感矛盾和认知-情感矛盾。其中,认知失调或态度失调(attitude inconsistency)指个体内部存在心理冲突和强烈的心理压力,包括态度元素间的不一致以及态度总体与态度元素之间的不一致,产生认知或态度失调的个体力求消除不一致以实现内部心理平衡。矛盾态度也关注态度元素间的不一致现象,是认知失调研究的延伸。但与认知失调不同的是,矛盾态度并不会导致个体的心理压力,往往在一定时期保持相对稳定。认知失调研究主要关心的是个体态度强度,偏重的是个体面对态度矛盾元素时内在的心理整合机制及其对个体行为的影响,特别是不一致的态度可能削弱对行为的预测,减少对态度改变的心理抵抗,而矛盾态度研究不仅关注个体态度也关注群际态度和社会偏见方面,探讨一种群体行为或群际行为,相较于态度失调研究内容更为宽泛。混合情绪(

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