白沙集团市场领导者纲领文件-精品.ppt

白沙系列品牌及特點 白沙(金世紀)— 本香、成功 白沙(和牌)— 更醇和、有點甜 白沙(銀世界)— 激情、活力 白沙(特制精品)— 低側流 白沙(精品)— 醇和 白沙(蓋、軟)— 醇和 白沙品牌發展現況 系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規格，但銷量主体仍然是精品 、蓋嘴白沙。 二頭很空： 一、金世紀剛起步，競爭力比較弱； 二、低檔煙受計划 、利稅及生產力的影響，發展力不夠。 中間較柔： 一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強； 二、白沙分品牌(精品類)得到了一定的發展，但對精品類的支撐能力還有待提高。 白沙現有品牌結構 系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。 白沙企業品牌被利用多于得到貢獻，缺乏理想的雙向互動關係。 白沙理念 ?鶴舞白沙，我心飛翔? 未能有力推動所有系內產品的發展，亦有被 ?模糊化? 的危險。 品牌E 品牌A 品牌D 品牌B 品牌C 品牌F 我們所擁有的顧客 白沙消費群的顯著特徵是： 35-44歲，在機關/事業 、學校/研究机构 、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。 ?摘自??新生代??調查摘要 我們所擁有的顧客 白沙已具備相當的品牌實力： 全國性的 大眾化 老品牌 不斷創新 關注公益 品質信賴 我們所不能擁有的顧客 新興 消費 群体 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化” 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型” 他們之所以重要，因為他們的商業价值， 更因為他們對消費潮流的影響力。 總結 白沙品牌內含的“盈”与“虧” 親和感 有余 權威感 不足 朴實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統 有余 現代 不足 穩重 有余 銳气 不足 多元化 有余 專注性 不足 依從 有余 領導 不足 理性 有余 熱情 不足 静态 有余 速度 不足 白沙品牌發展策略 白沙品牌發展階段： 名牌戰略 (1984-1990) 系列多元化戰略 (1990至今) 市场领导者战略 產品結构調整 (1984) 總結 – 白沙品牌在消費者心目中的位置 在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的 “信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產 策略立論四 在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 白沙集团 鹤舞白沙 我心飞翔 协一与白沙集團的合作前景 成為白沙集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為白沙集團品牌建設提供 扎實的策划 為白沙集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援 今天的課題 白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？ 白沙在消費者心目中的位置如何？ 應如何拓展白沙系内不同品牌？ 客戶的要求 ： 白沙品牌策划是長期、系統的工程， 現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點， 并提出品牌策划的基本思考 精信的解讀 ： 今天的提案目的 當我們談論白沙品牌的今天 我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重复白沙已有的地位和成績 當我們談論白沙品牌的明天 我們力圖提出原發性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內容 确立白沙集團品牌建設的最終目標 尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距 界定白沙品牌內核的主要元素 构建白沙品牌策略的框架性架构 以此發現品牌规划的切入點 關 于 白 沙 品 牌 建 設 的 九 個 立 論 白沙品牌建設的長遠目標 第一部份 ？ 白沙是什么？- 精信企業品牌階梯模型 企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神、想象力和责任感 企 业 公 众 形 象 阶 梯 ？ 白沙不是什么？ 今天的白沙，還不是一個 中国领导品牌 国际视野企业 策略立論一 讓我們首先具備一個國際性的視野！ 什么是“领导品牌”？- 企業角度 领导品牌后面的企業， 往往是持久常胜 和具備遠見的企業 國際性參照: “BUILD TO LAST” 尋求企業持久常胜的秘決 研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道： 一、穩健踏實的自 身建設 二、務實的“理想 主義”