宝来证券与金融服务业的电子化.pdf

寶來證券與金融服務業的電子化 －商業模式的不斷創新與重視核心能力的管理 1 摘要 由於金融商品和服務可以大幅度數位化的虛擬本質，致金融服務業經 常被視為產業電子化的先驅，而純虛擬的商業模式也成為此一產業未來發 展的標竿。台灣金融市場一直面臨金融風暴的陰影，由於市場受到許多政 府管制，狹小又競爭者眾，大家實力皆不強。在加入 WTO 前夕，除了加 速企業間結盟整合的腳步，另外就是藉企業電子化的基礎追求不斷創新， 而國內電子下單業務的領導廠商「寶來證券公司」就是這樣的一個成功典 範。 本研究探討寶來的經營理念、通路變革、顧客屬性變遷、價值創新及 IT 能力的演變，並與元大、Charles Schwab 等券商進行比較。結果顯示： 寶來的企業電子化策略包括廠商設定提供高價值差異化服務的目標，持續 改善所有的通路；而後因應競爭之需要，審視市場中不同消費者區隔的消 長，來選擇適當的通路策略以滿足客戶之需要。寶來在每一次採取創新時， 會考量 IT 與企業策略的調適、IT 能力、變革管理及價值觀等條件，設定「創 新服務價值」的範圍與特徵。隨著創新的導入與實施，組織的核心能力也 跟著演變與增長，並成為下次導入創新的助力甚或限制。有趣的是，大型 券商仍會持續擴充實體通路的規模，這種虛擬與實體並進的策略與文獻的 預期大異其趣，未來的發展仍須觀察。 2 前言 網際網路的快速發展似乎對產品銷售的通路造成了革命性的影響；若干研 究者主張，網路科技可以有效降低企業間及企業與消費者間的交易成本，因此會 2-1 帶來產業重組與效率提昇等結果 (Clemons, et al., 1993; Malone, et al., 1987 ）。同 時，一般研究者亦大體同意，產業重組現象最迅速且規模最可觀的一個產業很可 能是金融服務業。 傳統的銷售體系必須依賴實體產品的流通，其中還涉及許多資訊的處理與 應用。可是，對於金融服務業而言，其商品與服務的銷售、配送雖然也經由實體 的分行與櫃員來達成，但目前許多金融業務均以電子化，甚至我們可以說，分行 已經是一種高度依賴資訊技術的通路體系。 資訊網路技術降低了資訊傳播、處理與應用的成本，因而產生了與實體價 值鏈分離的虛擬價值鏈結構，並創造了新的價值 (Rayport Sviokla, 1995) 。金 融服務業無須受到實體物流的限制，僅需處理金流與資訊流的相關作業，即可建 立完整的虛擬價值鏈體系。因此，吾人可以合理的預期，上述虛擬價值鏈分離解 構的現象，將在金融服務業的產品與服務通路及產業結構上造成相當大的影響。 網路無時空限制的特性，預期將使金融服務業者克服過去傳統下單開拓市 場的困難，因而可能會導致分行減少或分行規模縮減的現象發生；同一時間，營 業員的角色可能會被迫轉換，開始嘗試提供高附加價值的服務。本計畫希望能瞭 解國內券商目前如何利用新興的網路技術，提升本身的核心能力並創新服務價 值，進而提供差異化服務，創造利基市場，以因應即將面臨的網路新經濟的嚴酷 挑戰。本個案將以國內目前最大網路下單證券公司－寶來證券公司為對象，分析 國內主要的證券商如何因應技術的變遷，過程中將視需要與國外案例 Charles Schwarb 與 E*Trade 公司進行比較，以說明不同證券商的因應作法有何差異。 3 寶來證券公司簡介 寶來證券成立於民國 77 年，初期資本額 2 億元，為一專業經紀商；民國 79 年成為綜合證券商，並於 85 年正式掛牌上櫃。目前資本額 60 億元，淨值近 100 億元，集團中包括投資顧問、投資信託、期貨、資訊處理，以及投資管理軟體研 2-2 發等關係企業 。 寶來係於 87 年 1 月 5 日正式開辦網路下單業務 ，其導入的步調僅次於大信 及公誠。由於策略應用成功，線上下單不但提供了投資人更多元的交易管道，更 開拓出潛在的投資族群，再配合 88 年初開辦的語音下單服務，電子交易成交金 額不斷擴大，使得寶來證券成為國內電子券商的龍頭。自 88 年四月至今(89)年 四月，寶來的網路下單業務已連續蟬聯業界第一名，寶來也因為