北京天策九洲广告_世茂奥临推广策略只报告_46PPT.ppt

压力我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？ 干扰我们如何规避区域内不同产品的干扰？ 质疑我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？;要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！ 5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。;关于区域：;整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。 ?安立路： 临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）； ?北苑路： 以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。;客观看待区域 1、 “豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。 奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。 2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。 在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。;板块内的竞争：;国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！;产品点评： 1、户型存在弊端； 运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。 2、缺少整体规划； 普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！ 3、交房日期太远； 2009年交房。;伟大事件诞生的伟大生活方式！;?该项目一、二期（四个月）共签约421套。 ?一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。 ?二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。 ;国奥村热销原因： 推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。 市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。;大湖公馆——万达在北京首个住宅项目！;奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力； 大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接； 同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。;六月推广主题 ——寻求突破点;推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。;通过我司对销售一线的调研，我司认为： 前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。;世茂奥临项目的前期推广，使市场对区域板块有了更为深入的认识和理解。但市场还未完全识别，同一板块几个项目之间的差别！ 下一步，我们的推广将对市场传递出—— 世茂奥临与其它项目的本质区别是什么？ 差异化优势是什么？ ;从世茂奥临花园与国奥村的差异性， 寻找主题切入点。;世茂奥临花园—— 项目规划布局错落有致，带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。 对楼体、高低、交错序列的整体性考虑，带来了外部景观与社区园林的多角度丰富视野。 国奥村—— 普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！;2、景观户型规划：;?五星级热带雨林会所： 区别于“酒店包厢式”会所，不仅能够满足豪宅业主的尊贵生活之需，更能体现阳光、健康的概念！ ?内部园林：4万平米地中海式风情园林，6大异域主题园林； ?教育配套：幸福泉幼儿园，为名门望族提供国际领先的育儿教育。;;我们下一阶段的主题就要切入产品细节！; 考虑到本案刚推出新的“景观户型”，样板间也即将开放，森林公园景观正处于较好的时节。 我司建议六月推广主题： 以样板间为切入点，展示“产品细节+景观”。;■能够充分表现项目的豪宅气质 通过广告画面，能够将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，彰显雍容气度！ ■能够迅速打压竞争对手 本项目户型具有方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，能够区分于国奥村“宿舍型户型结构”。;推广策略执行;推广计划的最终执行结果，不仅需要恰当的“推广主题”，更需要体系化的媒介渠道整合。 ; 前期，本案以“平面报广”为主导的推广，在塑造形象期间起至关重要的作用。但随着产品价位的提升，为了能够持续推动销售，要求推广渠道精细化，下一步我们逐渐实现“公关活动为主导”的推广体系。;原则1：公关活动与会所资源相结合 原则2：公关活动与新的客户渠道相结合;公关活动与会所资源相结合;本项目的推广渠道一直以“大众平面报广”为主，随着产品价位的提升，项目的客户层面更为精窄，仅仅依靠“大众平面报广”的无法完成客户积累量，我们需要新的拓展客户