电子商务概论 电子商务应用发展与创新 （案例） 以淘宝和京东为例，浅析电商巨头的内容化设计.docx

以淘宝和京东为例，浅析电商巨头的内容化设计 消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。 本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题： 传统电商转型内容电商的原因？ 转型目的？ 以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商 1、转型原因 电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段： （1）传统电商的发展与崛起 电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。 传统电商之所以能够得以发展，有三个因素： 商品品类齐全 商品信息对称 消费者足不出户 这三个因素很好地满足当时消费者的需求：电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。 （2）导购类垂直平台引流 导购类平台发展有两方面因素：一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。 导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品：小红书、网易美学（尚未有电商功能）。 （3）内容电商发力 消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。 其次，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，“逛”的行为相比搜索查看也更感性，更易被“种草”。可以说，内容化是对“逛”最好的应对措施。 2、转型目的 不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的： （1）针对消费者 内容化将延长用户停留时间，有两方面好处： 线上人口红利消失进入“时间战场”，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势； 可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大 （2）针对平台 不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。 3、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计 体验产品：淘宝 6.8.2 京东 6.1.0 体验时间：6/02-6/10 体验环境：iOS 10.0.2 （1）战略层 分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。 相同点 ① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表： ② 用户年龄结构上相似，集中在19-40岁年龄段，其中26-35的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。 差异点 淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同，这与两家电商早期定位和商品特点有关：京东商城以3C商品为特色，相对应的男性用户较多；淘宝作为最早期的电子商务平台，商品种类齐全，以服饰、美妆、生活类商品居多，因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同，对于产品设计上有很大的影响作用。 （2）范围层 淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表： 电商内容化有两个需求场景：一是想了解他人对某件商品的评价，作为我是否购买的决策依据；二是无明确购买需求，“逛”电商，内容化更服务于后者。 涉及内容必涉及内容供应链，包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有时候，你确定要去商店买衣服往往买不到中意的，反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。 除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保