民航客运市场细分与分析方法初探_信息技术是第一生产力.docx

民航客运市场细分与分析方法初探 ――信息技术是第一生产力 文丨曹迎军张庆莉 改革开放30年也是中国民航业快速发展的 30 年，特别是近10年来，伴随着互联网的快速发展， 旅 客的消费行为也悄悄地发生了改变： 卖方市场变成了买方市场：民航业逐步变得运力 过剩； 出行目的多元化：商务、探亲访友、甚至是为了躲  避雾霾而产生的旅游需求； 购票渠道多元化：传统代理人、在线代理人、航空 公司网站、垂直搜索、竞价平台等，由于电子票代替了 纸票，旅客购票和支付更加便捷。 航空公司是民航客运市场上的一个重要环节， 一 直以来甚至将来也一定是充分竞争的市场，因此，航空 増如航班收入降低毎旅客服务成本 増如航班收入 降低毎旅客服务成本 毎旅客平均单次收人 族客飞行频車AUH 毎旅客平均次数 每旅客收益』 旅客杜会网珞价佰履型 每旅客社会网络收益 每旅客收盔 降低每旅客分销费用  减少代理入奖勵 减少盧第成車 图1：如何提高每旅客利润？ 36 No.352 2014.9 二、市场细分的信息技术 基础ortLrE 昌LOG 二、市场细分的信息技术 基础 ortLrE 昌LOG $fs 耳爲 oouce 2ZR 営二a o-二a 90 二 90 二f9 KJ 二a 3二总 CMO馬 S9CC 900盘 ■ACL 窝 公司的经营活动，应该也必须围绕着客户 一旅客展开。 我们认为航空公司以旅客为导向的营销活动 分为5 个过程，即：市场细分(Segmenting)，即对旅客进行分 群、分类、分级；确定目标市场(Targeting)，并进行分 析；设计针对目标市场的产品，做验证分析；产品和服 务投放市场；评估产品和服务的效果，并重复以上四个 过程。 本文将从信息技术角度，着重讨论前两个过程， 即：市场细分和市场分析。 一、市场细分的目的 一般而言，航空公司可以使用多种维度对旅客进 行细分(市场细分，曲云波，企业管理岀版社)：旅客 的生理维度，例如性别、年龄；旅客的地理纬度， 例如常驻地；旅客的价值或贡献度，例如积分、 里程、贡献；旅客的偏好，例如座位偏好。航空 公司通过市场细分，满足细分市场的需求，其 目的可以是以下一种或多种： 战略匹配； 社会责任；增加销售机会， 提高收益；降低成本。 以“增加每旅客利润”为 例，图1展示了一些常见的策 略。 确定市场目标，是航空公 司市场细分的第一步，建立细 分模型及市场分析，应该紧紧 围绕市场目标展开。 细分市场是否可衡量？是 否有吸引力？是否可进入？是否 可实施？要回答这些问题，数据和模型是基础。图1列 出了几个关键的模型： 旅客收入模型：主要用于计算 每一位旅客的收入， 以及任何细分市场的平均收入，理论上，一个航班上所 有旅客的单次收入之和，与该航班的总收入是相等的。 这个模型的意义在于，使得航空公司从旅客的角度看 收益，并具备能力把旅客维度引入收益管理 。 旅客飞行频率模型：其核心是使用旅客分析次数 作为衡量旅客贡献的核心，这个模型是民航业用得最 多的模型。 旅客价值模型：一般使用RFM模型构建旅客的价 值模型，M即旅客收入，F即旅客飞行频率，R是最近 一次消费。旅客价值模型的价值在于，可以把旅客收入 和旅客分形频率整合在一起衡量旅客的贡献 。经验证 明，传统的RFM模型仍然适合互联网时代的航空公 司，这是因为客运市场的消费特点， 可以总结为“潜在 的多次小额消费”。 旅客社会网络价值模型：这是近些年来民航业比 较新颖的价值模型，该模型假设旅客对航空公司的贡 献，除了旅客本人外，还会影响周围的家人、朋友和同 事等，甚至在某些时候，是其圈子中的决策者，例如，小 企业主可能会决定其员工从哪里购票，使用哪家航空 公司的服务等。 1。今42計出 China Academic Toliukj! Kkclronic Pnhlislling ILiusii. AU rights icscxvcchup: 1。今42計出 China Academic Toliukj! Kkclronic Pnhlislling ILiusii. AU rights icscxvcc hup: 金卡：根据价值的细分； 5万里程：与价格直接相关； 40个航段：飞行频率。 因此，常旅客计划的价值模型，其本质是 RFM模 型。如果我们不考虑常旅客计划复杂的积分规则 、兑换 规则和到期规则，使用一个简单模型考量每个旅客的 “绝对价值”V,那么，V是该旅客的R、F、M这三个参数 的一个线性函数。我们假设： V^a xR+b xf+cxm 其中，V是某名旅客对特定航空公司的 “绝对价 值”a、b、c是R、F、M的权重系数。 图2是根据这个模型计算出来的价值曲线，表示 笔者本人从2010年6月到2013年12月期间，对全 行业和对某航空公司的贡献。 笔者加