第九章竞室争性市场营销战略.ppt

5、确定市场竞争战略方案 6、确定竞争战术 7、战略总结 8、反馈系统 三、通用竞争战略 1、总成本领先战略 （1）实施战略需要的基本条件 （2）实施战略需要的基本组织条件 （3）实施战略面临的风险 （1）总成本领先战略需要的基本条件 ①持续的资本投资和良好的融资能力 ②较高的工艺加工能力 ③对工人严格的监督与管理 ④产品的制造工艺设计领先，从而易于用经 济的方法制造 ⑤有低成本的分销系统 （2）总成本领先战略需要的基本组织条件 ①结构分明的组织结构与责任 ②能满足严格的定量目标为基础的激励 ③严格的成本控制体系与制度 ④经常详细的控制报告 （3）总成本领先战略具有的风险 ① 新技术风险 ② 模仿 ③其它更佳的降低成本方法 ③ 经常对市场需求变化反应迟钝 ④ 定价偏低，往往处于成本最低界限的边缘 2、差异竞争战略 差异竞争战略是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性”的战略方式。 差异竞争是当前在市场营销活动中占主流的竞争做法。因为该竞争战略不仅适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合“营销观念”的做法。 （1）差异性竞争战略具有的竞争特点 ①构筑企业在市场竞争中的特定进入障碍，有效地抵御其它竞争对手的攻击 ②减弱顾客和供应商议价能力 ③企业有望获取超额利润 ④竞争对手模仿难易程度 （2）差异竞争战略需要的一般条件 ① 企业拥有强大的生产经营能力 ② 有独特的具有明显优势的产品加工技术 ③ 对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力 ④ 有很强的基础研究能力 ⑤ 有质量与技术领先的企业声誉 ⑥ 拥有行业公认的独特的资源优势 ⑦ 能得到渠道成员的高度合作 （3）差异竞争战略需要的基本组织条件 ① 营销部门、研究开发部门、生产部门之间能 进行密切协作 ② 重视主观评价与激励，而不是采用制度式的 定量指标进行评价与激励 ③ 组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高 技能的工人、技术人员或科技人才大量加入 和努力工作 （4）差异竞争战略具有的主要风险 ①与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失； ②顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力； ③竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。 3、目标集中战略 （1）市场条件与组织条件 目标集中竞争战略需要的市场条件与组织条件，随集中的目标不同而变化。 （2）竞争战略的主要风险 ①当覆盖整个市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或产品线长度，可能导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在； ②因为采用了集中的做法，集中目标指向的特定细 分市场的需求变得太小，因此，转移产品到其它的细分市场相当难； ③在过度细分的市场上，市场容量很小，目标集中企业没有明显的优势。 第三节 企业战略地位与战略选择 一、市场领先者的竞争战略 1、扩大市场总规模的战略 （1）寻找新用户 （2）发现产品的新用途 2、保持现有市场份额的战略 （1）阵地防御 即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策略。 这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。 美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。 美国可口可乐公司则相反。 （2）侧翼防御 侧翼防御是指市场领先者对在市场上最易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。 80年代中期，当IBM公司在美国连续丢失个人计算机市场和计算机软件市场份额后，对行业或是组织市场的用户所使用的小型计算机加强了营销力度，率先采用改良机型、降低产品销售价格的办法来顶住日本和原西德几家计算机公司在这—细分市场上的进攻。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指