关于东湖湾策略整合思索p.ppt

世界住在哪里？;本次提案，先从消费者的洞察开始。;望京地区主要成交客户群。;消费群体心理洞察。;环境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛围要好，结构户型很重要……住在城市里，连自然空间都享受不到！离上班地方不能太远……商业区里太吵、私密性不好还堵车，又没有景观。 很多房子没什么品质可言，如果仅仅只是住，根本没有必要买。关键是一家人生活在一起舒适，每个人都有独立空间。二次置业不能那么随便……宁缺勿滥。;气质和格调同样重要;2000年买望京的时候，他就认为这??一个居住的好地方，2005年再次置业，他还是选择这里。当初他需要的是金钱和名利，现在他认为他最需要的是家庭和生活：回到家里就关掉收机；为了多陪父母说几句话，可以推掉一个重要会议——生活不是用来追求，而是用来体验和享受。;我们得到了城市，却失去了自然；我们得到了房子，却失去了记忆。 每个周末，我们全家就会疯狂逃亡到郊区。我一直认为：真正的居住，是好邻居之间，可以隔着花墙问候，互通有无；春天互换花种，各种自己喜爱的植物；秋天收获的季节，互赠果实，没有高墙没有隔阂——但是，遇见不同类的邻居，也是极其扫兴的事情。;她只是一个韩国妻子，现在，她是两个孩子的母亲。 除了生活就是照顾家人生活。丈夫在使馆工作，远在汉城的时候她就打听了一下：望京在97年后就成为韩国人居住的国际村，生活十分便利。于是她将原来的房子出租出去，准备在望京买上一套房子——相比之下，6000~10000的价格竟然十分合适。;区域人群核心特征;BOB认为： 这种独特的居住生活体验和向往，与消费者居住的意识形态有关。;地段。外观。造型。朝向。面积。层高。户型。面宽。进深。布局。物业管理。交通。配套。价格。……;关于住宅意识的功能需求，但凡市场任何一个楼盘都可以满足，且容易相互模仿。无法形成真正的差异化和标识意义。 同样，首次置业者的需求仅仅限于满足基本居住功能，而二次、多次甚至终极置业者，已难再从居住功能上获得突破，从而过渡到住宅意识的精神需求上。;区域氛围。环境。园林。社区。邻居。家庭。产品细节和品质。会所。生活习惯。个人（家人）偏好/兴趣。人生观。世界观。哲学。艺术……;精神（或气质）的差异化，是难以复制和模仿的， 所谓居住的标识，也是差异化的最高体现。 或者说，当我们迈出从野外到山洞居住的那一刻起，我们就开始了一场居住意识的启蒙运动。;住意识实践;长期以来存在于我们脑中的理想家园， 到底是什么？ 或者所谓“住意识实践”， 到底在“实践”或“实现”着什么？ ;1、城市。;城市是住意识实践的终极载体。 ;在东湖湾，我们不卖城市，只卖城市能给我们的生活。 ;2、自然。 ;即便是城市，也无法改变我们孕育于自然之中的本性。 如果说人类之间最亲密不可分离的关系是血缘关系， 那么人类在这个星球上至亲至密永不背离的血缘就是自然。 ;在东湖湾，我们不但要卖生态城市、十万园林， 更要卖久违了的自然性情。;3、空间。 ;空间是相互沟通的语言。 ;在东湖湾，我们谈空间功能的基础上， 还可以谈空间的伦理语言。;4、理想。 ;住意识即是对理想的实现;在东湖湾，居住就是一件消费灵魂的事。;5、和谐。 ;和谐可以是一种享受，忘掉环境之外的任何人和事物； 和谐是一种包容，发现任何细微之处的美丽； 和谐是一种默契，无论陌生熟悉，都能相互信任依靠； 和谐是一种忘却， “不知有汉，无论魏晋”，是完全忘却了时光流逝之后的沉醉。 和谐是偶然中我们居住生活在一起，却发现却可以在一起更好的居住和生活……;在东湖湾，起于居住，成于和谐， 即是住意识实践的终极之道。;为什么是“住意识实践”？ 从BOB第一次提案关于产品规划的几点思考，到第二次提案的终极置业，再到本次提案的关于居住意识的变化和更替，我们一次一次无不试图帮助消费者找出心目中最理想的居住境地，无论是开发商还是消费者，无不再遵循这个目标逐步完善。实际上，我们在和消费者一起，甚至在帮助他们完成这个理想的过程。;一场“住意识实践运动”。;一份《住意识实践运动宣言》;当然，仅仅只有一个产品定位是不够的， 如果没有足够丰满的形象，产品概念也只是一个空壳。;全球人居梦想;形象定位释义1：国际生活氛围;形象定位释义2：共享生活资源;形象定位释义3：民主生活态度;世界住在北京;释义。;【案名】：东湖湾 【核心概念】：住意识实践 【形象定位】：全球人居梦想 【广告语】：世界住在北京;LOGO及视觉延展;方案一;行销传播节奏简报;一、让这座城市记住这个名字 （惊天动地 · 城市沟通期）;目的。 · 定向范围内部认筹，积累有效客户为内部认购做准备。 · 对城市、对手进行强迫式挤压诉求，没有任何商量余地； · 第一时间建立鹤立鸡群的市场占位。 · 让目标受众记住 “东湖湾”；撩拨起好奇心、欲望、等待； · 为下阶段承接做到恰到