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第三节 产品市场定位（ 2 课时） 复习：（ 5min） 老师提问： 1、目标市场的营销策略有哪些？ 2、应考虑哪些因素？ 导入：（ 70min） 企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后， 就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步 骤——市场定位。 市场定位是目标市场营销 STP重要的组成部分。 它关系到企业及产品在 激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等 一系列至关重要的问题。 一、市场定位的概念与程序 （一）市场定位的概念 现代市场营销理论认为， 市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度， 确定企 业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置， 通过一定的信息传播途径， 在消费者心目 中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征， 二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。 市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来， 突出企业及其产品的特色， 使消费 者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好 的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而 是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。 市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。 市场定位通过向消费者传 播 信 息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前， 从而有利于赋予产品个性， 树立产品独特形象。 市场定位由于针对消费者对 企业或产品不同属性的重视程度，这样就能适应细分市场的 特定要求， 又因为与消费者实现了有效的信息沟通， 强有力地塑造了企业或产品的独特市 场形象，所以使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力。市 场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定位是 制定市场营销组 合策略的基础 , 企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。 ( 二 ) 产品市场定位的含义 产品的市场定位就是企业在为将要推入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性 , 以便在消 费者或用户中塑造出一定的良好形象。 （三）市场定位的程序 市场定位的主要任务， 就是通过集中企业的若干竞争优势， 将自己与其他竞争者区别开来。 市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势 和市场定位策略 以及 准 确地传播企业市场定位 的过程。 １、明确企业潜在的竞争优势 明确企业潜在的竞争优势， 主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状 况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务， 在消费者心目中的形象如何？对其成本及 经营情况做出评估， 并了解目标消费者对产品的评价标准。 企业应努力搞清楚消费者最关 心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能 比竞争者定价低， 还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。 企业通过与竞争者在产 品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解 企业 的长处和不足，从而认定 企业 的竞 争优势。 ２、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 相对的竞争优势， 是企业能够胜过竞争者的能力。 有的是现有的， 有的是具备发展潜力的， 还有的是可以通过努力创造的。 简而言之， 相对的竞争优势是企业能够比