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直播带货宜借鉴美国事后监管模式 刘晓春 钟雨薇 直播带货作为一种对于商品和服务的新型网络推广方式，近年来在国内外皆有蓬勃发展之势，而新形势、新业态带来的问题和挑战，亦是层出不穷。 直播的内容具有即兴、随机的特点，而且因其与粉丝或买家的充分互动而具有鲜明的吸引力，同时由于可以实现短时间的批量“团购”，也经常可以在价格上提供更大的优惠力度。这些都是直播带货呈现出来的不同于传统销售方式、亦不同于单纯广告发布的特点。不过其“带货”部分的内容，即对商品的展示与介绍，亦会经过预先的编辑与制作以满足商家对商品进行销售及推广的预期以及观看者的需求。由此可见直播带货本质上是面向公众推广商品信息的一种方式，这与广告存在一定意义的类似之处，因此，对于直播带货监管的讨论，会从广告法出发，也并不意外。但是，广告法所规制的“广告”与直播带货之间存在的区别，亦应引起足够的重视，而传统广告法“事前审核/批准+事后追责”的一般监管机制，也很难一揽子适用于具有鲜明新特点的直播带货。 美国联邦贸易委员会（FTC）对直播带货的监管指引 从国内外实践来看，直播带货存在的监管需求一定程度具有共通性，均与保护消费者不受欺诈性行为或不公平行为的侵害有关。比如，虚假宣传、误导消费者、数据造假、推销问题产品等等。这一点，美国发布的关于网红营销的相关指导性规则可给人们一些启发。 美国联邦贸易委员会（FTC）的一大职能就是负责执行保护消费者的法律，其中包括执行广告相关法律中对广告真实性的要求，以保护消费者利益不受在商业活动中或影响商业活动的不正当或欺骗性的非法行为的侵害。在FTC《关于欺骗的政策声明》中，“欺骗性”行为被定义为可能会误导消费者在这种情况下采取合理行动的陈述、行为或不作为。 FTC在其发布的信息中表示，FTC在执行广告真实性的相关法律时，无论广告出现在何处——电视、报纸、网络、地铁等等，FTC都将适用相同的标准。出于同样的考虑，FTC认为网红营销或代言行为亦受上述法律规定的规制，并在其发布的《社交媒体影响者信息披露规约》（《Disclosures 101 for Social Media Influencers》）中提醒影响者（即网红）不论是通过文字、图片、短视频还是直播，网红在社交媒体上发布营销内容都要披露其与商家之间的实质性联系，以免误导消费者因相信网红影响者发布的内容属于纯粹的个人行为而做出消费决定。同时，网红发布的内容仍需符合广告真实性相关的其他法律要求。 除此之外，FTC还在该指引中提醒网红，除需要披露其与商家之间的合作关系外，他们还不能谈论自己对没尝试过的产品的体验； 不能因收到报酬而给不良产品以良好的评价； 不能发布广告商无法提供证据（比如可以治疗健康状况的科学依据）的产品描述。2020年2月，FTC的专员罗希特·乔普拉（Rohit Chopra）发表声明，暗示FTC可能会加强对网红营销的监管，将曾经发布的指导性规则变为法律，使违反者承担民事法律责任。声明同时表示，上述民事责任将由社交媒体平台及广告主承担。在此基础上，可以大致推断其关于网红营销监管责任分配体系的设想：广告主将对所雇佣的网红的行为负有监管的责任，同时其要求网红传播的商品信息需符合广告法真实性的要求； 社交媒体平台对于信息披露、管理社交媒体上的商业行为及维护数据准确性负有责任； 网红则对来源于个人并由个人制作的内容的真实性负责。 需要特别指出的是，美国FTC关于广告的监管，与其消费者保护的职能整合为一体，例如，FTC关于隐私保护的执法实践，也是纳入消费者保护的体系，都是一种事后监管为主的模式，这与我国广告法要求广告发布者进行事前核验的模式有很明显的区别。FTC对于网红营销、直播带货等行为，可以基于原有广告法体系进行顺利衔接，也是基于其事后监管模式相对于事前审核模式具有相当的灵活性和适应性的特征。在原有对于广告的事后监管基础上，也针对网红营销的新型特点，给出了针对性的监管要求。在借鉴美国监管实践之前，首先需要清晰了解监管和治理机制上的重要區别，而不能简单照搬其对于行为或概念的定性。 我国直播带货监管的思路和模式 直播带货行为根据其主体和平台的不同大致可分为“两种模式”及“四个分类”。“两种模式”是指商家本身作为主播或者雇佣主播进行对自营产品的销售，以及主播中介机构（MCN）及头部主播承接多个商家要求进行产品推广这两种直播模式。以上两种直播模式又可依据其使用何种平台——社交媒体平台上或电商平台，而向下细化为“四个分类”。 从涉及主体之间的关系和行为结构看，直播带货中涉及到的主体包括：平台、商家、主播、MCN机构、用户。其中，在电商平台上直接进行直播带货的行为，一般只涉及