广西钦州城市新座整合行销推广策划案 .pptx

荣泰·城市新座整合行销推广策划案2007.12.25前 言PATR—Ⅰ 项目概况及营销背景分析PATR—Ⅱ 项目整合推广传播策略PATR—Ⅲ 项目的销售执行策略PATR—Ⅳ 视觉应用表现 本案是雄泰房地产的第一个项目，以小户型为主，面积30~50㎡，精致实用，周边配套成熟，处于钦州广场经济圈的中心地段，本案是我方对项目的策略发展建议，以利于三方的沟通，但还不是具体执行操作方案。我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上，围绕项目销售力的塑造、提升进行探研，对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的若干设想及方案。PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析项目地块概况 项目SWOT分析项目地块概况位置：位于钦州育才路旁，地处钦州市中心广场繁华闹市区半径；用地面积：5亩地形地貌：整个地块大致呈不规则四边形，地块较为平整；周边环境：地块周边多为自建的散乱民居，环境景观较差；商业：项目所处地块现为钦州最大的泛赛格广场商业区，商业繁华；市政及生活配套：周边银行、学校、医院等市政及生活配套齐全成熟；污染状况：周边的散乱民居造成一定的生活污染；居住文化状况：地块周边均为居民自建房，没有统一的风格，多为当地传统民居风格；居住圈层状况：周边居民绝大多数为当地居民，流动人口较少；施工进程：项目于2007年 月 日开工市场反应：除工地围墙外，目前尚未启动大规模项目宣传关键词：市区中心 广场经济半径区 繁华闹市区项目SWOT分析 项目优势市中心，繁华闹市区，地位优越；交通便利，人流量大，是不可多的的商业黄金地段，未来升值空间大；位处成熟老商圈，坐享成熟商业、都市繁华。项目周围菜市、银行、医院、学校等市政及生活配套齐全成熟，生活、出行均十分便利；本项目为当地定位稀缺的开发项目，具有先天产品优势；易于宣传造势、聚集人气形成规模效应； 项目劣势项目沿街易受到噪音及尘土污染影响，不利于住宅品质提升。建筑限高局限了视野和景观，不利于项目品质的提升；独栋楼体不利于社区绿化及景观的营造，不利于项目品质的提升；项目机会当地房地产开发起步不久，市场竞争较小，发展空间较大。当地目前房地产市场单身公寓供给处于空白期，原有小户型项目已经基本售完，而后续项目的入市尚需一段较长时间，市场的消费需求没有得到满足；钦州市市区新的总体规划的出台将有利于项目的发展； 其他商业、住宅项目也将陆续启动，推动城区整体发展。当地经济发展相对发达，消费能力较高；项目威胁城区人口基数一般，市场规模较小；其他项目的陆续启动，将形成一定的市场竞争；国家对房地产市场的宏观调控；结论：项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；项目的最大优势在与地段的商业价值，因而投资价值将是本项目开发的重点，也是本项目最大利益点所在，可以说投资价值决定本项目的成败；因而 “扬长避短”，充分放大项目的优势资源，利用项目的潜在机会，合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点。项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势，但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；PATR—Ⅱ 项目整合推广传播策略整合推广策略广告渠道整合推广目标整合推广基本策略 根据项目的市场地位，及市场上的同类产品的销售状况，消费者的接受程度和消费习惯，他们平时的信息来源，并结合钦州目前市场推广的主流媒体，采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动，运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促成项目成功。运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广。一个中心：城市新座·检阅城市高度的建筑三个基本点：第一点：媒体的有效运用，针对目标客户，逐步将各阶段不同主题推进，强化定位配合促销公关传播发布项目相关信息。第二点：活动事件操作，引起关注及广泛影响，树立形象。第三点：促销活动，实效传播的紧密跟进，重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。整合三创新：产品设计手法新利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，使项目变得更为亮丽和新颖。居住概念新为消费者营造了一份新的生活方式，提出了一种财富新生活的概念。媒体策略新抛开传统的媒体通路——报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为雄泰节约了销售成本并给雄泰带来丰厚利润。推广目标在短时间内，迅速提高项目知名度和市场的关注度树立项目的形象，建立公司和项目的品牌效应使项目在同类产品过多的情况下，建立产品的差异性，从而能在激烈的竞争中脱颖而出抓住入市时机，集中宣传攻势，提升人气培育良好的市场氛围，确立产品优势，以求使项目尽快实现销售目标目标消费广告到达模式分析消费人群信息接触特征广告接触点媒体选择投资型客户行政机关人员少量外地迁入购房者个体经营户户外媒体影响度大从众心理高信任专业口