__产品营销策略新1.ppt

（ 2 ）单一品牌策略 ? 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的 策略。 ? 如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘 柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 ? 理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特 性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险” 作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起 “激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌， 可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 ? 缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品 牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。 5 ） . 品牌变更决策 包括两种： ? （ 1) 更换品牌策略 ? 指企业完全废弃原有的牌名、商 标，更换为新的牌名、商标。目的是 为了使品牌适应新的、新的时代、新 的需求和新环境，同时也可给人以创 新的感受 。 （ 2) 推展品牌策略 ? 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原 有的商标进行革新，使新旧商标之间造 型接近、一脉相承、见新知旧。 二、包装管理 ? 1. 包装的分类 – 运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商 品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。 ? 运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警 告标识。 – 销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便 于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、 使用商品。 ? 销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其 类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励 标识、管理标识等 。 2. 包装的作用 ? – 保护商品 – 识别商品 – 便于使用 – 促进销售 – 增加利益 3. 包装设计 ? ? 总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识 别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维 护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容 器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场 营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公 共利益。 ? 1) 要执行有关的法规 ? 2) 要遵守包装道德 ? 3) 要保护生态平衡 4. 包装策略 ? 1) 类似包装策略 ? 指某一企业生产的各种产品的包装物上 采用相同外形、色彩、共同的特征 ? 这策略可使顾客商品的，壮大企业声势， 扩大影响，带动新产品的上市促进销售， 节省包装设计费用。 2) 分类包装策略 ? ? 企业依据产品的不同档次、用途、 营销对象等采用不同的包装。如：高 档商品的包装要显得名贵精致，中档 商品的包装可稍为简略朴素；儿童商 品的包装可用动物或卡通人物形象， 老人使用的商品的包装则可简易实用。 3) 组合包装策略 ? ? 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多 科相关的商品组合装在同一包装物中。如 把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行 包装。它便于顾客配套购买商品，以一物 带多物增加销售；可带动新产品上市，可 满足特殊的心理需要。 4) 再使用包装 ? 是指在包装设计时，使包装物不 但能包装商品，而且在商品用完后还 能移作他用，以此给予消费者额外的 利益。 5) 附赠品包装策略 ? 指利用包装物附赠物品或给顾客 各种奖励，借以吸引顾客购买和重复 购买。其形式多种多样。 6) 改变包装策略 ? 指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾 客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应 市场而修改现有包装。改变包装可等同于产 品创新，促进销售；采用新的包装材料、形 式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮 流，节省包装成本。 第四节 新产品开发策略 一、新产品的概念及类别 ? 是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市 场的产品。它包括以下四种产品： – 全新产品 ：是指应用新原理、新技术、新材料 和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。 如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑 – 换代产品 ：是指在原有产品的基础上，采用或 部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的 新产品。 电子计算机问世以来，从电子管、晶 体管、集成电路到大规模集成电路的第四代， 及具有人