20个品牌告诉你 2020年年品牌广告文案内容营销策划的三重境界广告文案.doc

精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 PAGE1 / NUMPAGES1 20 个品牌告诉你 2016 年品牌广告文案内容营销策划的三重境界_广告文案 　　当下的社会已经进入到一个消费社会的阶段，这并不是贬义词，而是一个必须承认的现实：消费成为了社会的主要活动。消费者不止在满足物质需求上不断有更高的追求，通过消费也想要获取精神上的愉悦或价值认同，这使得品牌不仅要不断提升产品的品质和功能，满足消费升级的社会需求，同时也要不断提升品牌形象和调性，成为消费者用以彰显品味的消费符号。因此，不管是提升外在，还是修炼内功，内容营销成为品牌与消费者进行沟通的利器。 　　但当我们在谈论内容营销时，我们在谈论什么？我们往往聚焦于：VR、视频、信息图、社交媒体信息、新闻稿……这些内容营销的形式；其实就内涵而言，内容营销其实可以玩得很有深度。玩转内容营销，不能只能从横向学其形，SocialBeta 通过观察 2016 年行业品牌的内容营销案例，从纵向切开内容营销的外壳，总结出令人眼花缭乱的内容营销背后的三重境界： 　　第一重：以内容吸引受众，激发兴趣，主动分享； 　　第二重：以内容聚粉，聚集同好人群，构建品牌社区； 　　第三重：以内容融入我们的生活，成为消费者对于美好生活的寄托或向往，一种品味的象征。 　　本文中将不以形式论英雄，和你具体讲讲品牌的内容营销在不同阶段，不同境界中都迸发出了哪些能量？第一重：创作优质内容，挖掘品牌 ip 　　随着品牌对内容营销的重视程度逐渐加深，靠单点、一次性的优质内容爆发，对品牌而言，不仅对创意要求极高，从品牌效应上看，也并非长远之计。一场北京大雨，让杜蕾斯鞋套一下爆红，但大家对杜蕾斯的称赞更多是杜蕾斯小编持之以恒地对热点精妙地借势营销，既符合品牌调性，同时又脑洞大开。因此，现在的品牌更集中于围绕品牌本身打好组合拳，也就是现在有点俗套的说法——挖掘品牌 ip。 　　当下 ip 话题很火，对品牌来说，每一个品牌就是一个极具价值的 ip。品牌 ip 化即品牌主围绕品牌定制各种内容，以丰富品牌内涵，提升品牌美誉度或者传达品牌知识或者精神理念，最终增加消费者对品牌的认知与好感。当下，打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的实践，而他们的开发路径也各不相同。 　　品牌发力 IP 最主要的路径是制作影视内容、游戏、出版物……通过情景化、视觉化的形式，或者娱乐性、知识性等内容形式以传递抽象的品牌理念，他们的目的是希望区分于传统的广告，通过丰富多元的内容来引出产品所传达的情感或理念，从而创造出全新的内容营销。说到游戏，奥利奥母公司亿滋在 2012 年曾以经典广告语「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生开发出 App 游戏「Twist, Lick, Dunk」。热门旅行房租租赁社区 Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊，并命名为《菠萝》，为租客提供旅行指南。而这一招，它的前辈米其林早在上个世纪就做过了，为了鼓励大家远行，进而提升汽车以及轮胎的需求量，米其林编纂了第一本《米其林指南》。 　　不过就可操作性和直观效果而言，当前品牌发力 ip 主流形式仍是集中制作各种类型的影视作品上。就连苹果，也宣布要开始制作首个原创电视节目，不过是一档创业真人秀「Planet of the Apps」（应用星球），而参加真人秀的嘉宾不是好莱坞明星，而是应用程序开发者。当然，更多的品牌 ip 影视化形式还是各类剧集，它们的特点也各有不一，也反映了当下品牌内容营销的几个主要目的： 　　1.在年轻人中「圈粉」 　　品牌年轻化的方式有很多，拍剧刚好其中较为讨巧的一种。同程旅游今年初拍了一部网剧《世界辣么大》，一听就知道是受去年走红的「世界那么大，我想去看看」启发，号称是中国首部网络公路喜剧，剧中不断强调的青春、梦想、热血等元素，很明显这是一部围绕年轻人打造的网剧。 　　专注娱乐与粉丝营销的 OPPO， 连续两年打造了《我是你的 xxPhone》系列短剧，去年请来李易峰作为代言人，并在旗下手机基础上推出专属限量订制款，命名为「喋喋 Phone」，同时推出了同名网络微剧《我是你的喋喋 Phone》。今年又将四位小鲜肉招致麾下，杨洋和 TFboys 组合，分别定制了咩咩 Phone 和 TFPhone 限量手机和同名微剧《我是你的咩咩 Phone》和《我是你的 TFPhone》。几部网剧的拍摄思路也是一脉相承，明星变成手机，或与主人公一起相伴成长，或者如 TFBoys 三小只一起去流浪冒险，但具有超能力的偶像明星对于粉丝而言是不是更有吸引力了，很明显这些都是针对明星粉丝的专属社群营销，切入的人群就是偶像背后迷妹、粉丝，努力