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社交平台出海三策略 陈亮 杨洋 魏江 李卅立 近年来，随着“内容社交”模式的兴起，TikTok（抖音国际版）、欢聚时代、Mico等在出海（国际化）征途中新军崛起，成绩喜人。自年以来，TikTok先后登顶多个国家的应用商店榜首，覆盖超过个国家和地区，全球下载量突破亿次，成为全球最受欢迎的移动应用之一。然而，看似一帆风顺的出海之路却风险不断。自年月起，TikTok就频频遭到了印尼、孟加拉国、印度等国的禁用； 在欧美市场也如履薄冰，继在英国、欧盟遭到监管机构的调查后，在美国也接连受到联邦贸易委员会（FTC）和司法部的多轮指控与审查，最近又面临“国家级封杀”。除TikTok外，其他社交内容平台的出海之路也困难重重，快手推出的短视频应用Zynn，在北美市场上架仅一个月便因“内容抄袭”惨遭下架，折戟而返； 爱奇艺的独播剧场在越南频遭盗版，独家热播剧《延禧攻略》在越南视频平台的更新速度比爱奇艺都快。 相较于出海先行军的工具类平台，“内容社交”平台的出海面临着更多困难：一是文化上的羁绊。内容社交类产品的出海对本土化要求最高，不仅是文字和语言的本土化，还要考虑宗教习俗、行为习惯甚至价值观的本土化，稍不注意就会踩到红线。二是现有竞争者的阻碍。每个大区都有自己的社交平台和由此形成的网络效应，想要攻破这些在位者筑起的城墙，从“局外人”变成“局中人”面临很大的阻碍。三是政策法规的限制，尤其是版权保护的限制。一方面，这类平台无时不在产生内容和随之带来的版权问题，另一方面，内容类产品还会聚合大量第三方内容，侵权行为的发生概率也居高不下。据我们访谈了解，平台相关人员表示，中国社交应用类产品在拓展全球市场过程中会遭遇到各种法律问题，尤以知识产权问题最为常见。 面对千差万别的制度环境，社交平台如何才能乘风破浪？出海之路是一条充满不确定性却仍然有迹可循的探险之路，通过对苹果应用商店内排名前的社交应用程序在个国家的出海表现分析，我们发现社交平台出海过程中应有效利用东道国制度这把“双刃剑”，根据当地的制度环境因地制宜制定运营决策，根据不同国家地区知识产权保护强度，调整内容布局和内容管辖方案，实现经济效益最大化。 <h>内容组合拳：平台自有用户生成 根据内容版权所有者来进行划分，我们把社交平台上内容分为平台自有内容（Platform Proprietary Content，PPC）和用户生成（原创）内容（User Generated Content，UGC）。其中，平台自有内容指平台所有者为提升平台吸引力并保持差异化的市场定位而主动生成、运营、维护的内容，这些内容的所有权归属于平台企业。平台通常可以通过独家授权、收购内容商、自建内容团队等方式提供享有版权的自营内容。平台提供自营内容主要是出于差异化策略的考虑，在掌握竞争对手所不能获取的关键用户数据后，平台能够较为轻松地通过针对性的优质内容输出以形成核心竞争优势，巩固不可替代的市场定位。 当然，单纯依靠平台自身产出内容来吸引用户，成本很高，事实上，平台模式的逻辑仍是分布式创新，依靠广大用户来帮助开发原创和有价值的内容，利用用户生成的内容来带动流量，再用流量来帮助变现内容，实现良性循环。用户生成内容是指用户借助平台界面發布的原创性内容，这些作品的版权或著作权归用户自己所有。借用经济合作与发展组织（OECD）年给出的规范定义，UGC是指那些由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创作性劳动并在网络上公开可用的内容，这些内容可以是视听类的，也可以是文字或者图像内容。你在Twitter上公开发布的每一条信息，你在B站上传的每一个公开视频都是用户生成内容。 虽然用户对自己的原创内容拥有法律上的所有权，但实际上平台有充分理由来利用这些资源创造收益。首先，这些资源之所以能创造价值，离不开用户与平台的共同努力，没有平台提供的服务器、界面等基础设施来打破地缘空间限制，相隔千里的用户很难在彼此之间建立联系，也无法形成通过社交网络传播才能增值的内容。因此，从很大程度上讲，平台为UGC的创造和商业价值的开发铺平了道路。其次，基于版权的商业开发在形式上十分灵活，并且往往都不是一次性的，平台可以作为UGC的代理人和经纪人，在不损害用户使用价值的前提下以多种形式对版权进行二次授权以“物尽其用”。而只要这些内容创造者能够从二次开发中获利，他们就有意愿主动或被动地接受平台提出的关于版权使用或让渡的条款。 <h>社交平台出海策略 策略一：解锁UGC力量，构筑本地内容网络。东南亚、南美等发展中国家因为正处于移动互联网起步阶段且人口基数庞大，成为很多平台出海的首选蓝海市场。然而，这些国家大多在司法布局、立法机制和维权实践上存在一定的空白和不足，有些国家甚至无专门知识