金维他：四年千万到个亿的崛起之路精彩营销案例.pdfVIP

21金维他：四年8千万到10个亿的崛起之路精彩 营销案例 引子：倪萍的第一支广告 2005 年1月7 日，大雪后的北京，一 个摄影棚 内，倪萍正在拍 摄他的第一支 广告。合作 对象是杭州民 生药业 ，所代言品牌 为21金维他。 此时的21金维他，已 经是一个从3年前的年 销量8000 万攀升到 8个亿的维生素领军 品牌。 而2005 年，21金维他的目 标是销售10个亿。仅用的不到一 个月的磋商，民生 药业决策层便确定了与 民生药业 的合作。倪萍的加盟，使 10个亿的目标变得更加 触手可及。 在倪萍代言 21金维他已经定局之后，我 们决定以此 为契机， 对21金维他进行第二次品牌提升， 为21 金维他注入更 丰富更人性的情感 内涵，明 确21金维他品牌核心价 值。 在核心价 值的寻找和确定中，我 们最终找到了 “责任” 这个词。 是的， 责任，一 个略带沉重，又 让人心生敬意的字眼，一 个在中 国家庭中，很少使用但又 确实存在 的字眼。 每一个中国人，对家都有一 种情感， 这种情感是 亲情，是血 浓于水的 爱，而对家人的 爱，都包含一 种责任，孝敬父母的 责任，抚养子女的 责任，忠 诚并关爱于妻子（丈夫）的 责任。 关心家人的健康，就是 这种责任的外在体 现。而选择21金维他，让家人更健康，便是 爱的责任。 21金维他的品牌核心价 值浮出水面 — — 一个代表着 “爱与责任” 的品牌。它尽心尽责，保护家人的 健康。 对广大中 国家庭而言， 21金维他是一 个负责任的品牌， 无论是它的品质和效果，都是 无可挑剔的， 它尽心尽责，保护家人的健康。 对消费者而言， 选择21金维他，是 对家人尽责，爱家人，就 选择21金维他，让21金维他保护家人健 康。 因此，我们有了倪萍的第一支 广告创意— — 在镜头前，倪萍 带着特有的 真诚，侃侃而 谈： “做广 告，我很 慎重，名 气是观众给 的，要对大家负责 。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭， 这，就是 一种责任。 ” 随后，倪萍 说出21金维他slogen ： “21金维他：家人的健康， 们的责任。 ” 最后出 标板： “ 民生药业 实实在在为民生” 在该片中，以 “责任” 两个字贯穿始终：我（倪萍）是一 个有责任感的人 — — 21金维他是一 个负责 任的品牌 — — 家人的健康，我 们的责任。 最后这句话 “家人的健康，我 们的责任” ，是一个双关语 ，我们既是指21金维他背后的企 业团队 ， 也是与倪萍一 样的消费者。 2005 年，21金维他成为一个更有情感 内涵的品牌， 并在中 国市场上，继续 向前迈进. 第一部分：事实与数据：奇迹般的崛起 21金维他， 国内第一个多维元素类otc 药品，1984 年面世，苦心 经营 10多年，销量一直未曾 过亿 ， 2001 年，更是下滑到 8000 万。 在21金维他的背后，是中 国最早的四大西 药厂之一 — — 杭州民生 药业 ，一个有着79年历史的老字 号 企业。 2001 年11月，在我 们的全面介入下，民生 药业决策层启动 了21金维他的全新 运作模式。 一年后的 2002 年底，民生 药业市场部经理陈红飞传 来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千 万，增 长了80% ！而当年的广告投入不到 3000 万。 接下来是捷报频传 。 2003 年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到 8月份 已经完成销售3个多亿 ！ 2003 年底， 实现销量5.4 亿。 2004 年，21金维他实现销量8个亿。 2005 年，21金维他的目 标是10个亿，根据市 场走势，这个 目标是完全可以 实现 的。 2002 到2005 ，短短4年，从8千万到 10亿，21金维他的迅速 复苏、崛起，引起了 业 内人士的 广泛关 注。 值得一提的是：不同于哈 药模式， 21金维他的成功，不是依靠 传统 的地毯式广告轰炸，而是在保 证 充分赢利的基 础上，运用中 国特色的 实效整合行 销手法，在最短 时间 内，稳健地赢得最大 胜利。 毕竟，不是 每个企业都拥有巨大的 资金实力；毕竟，赢利是一 个企业