网络与新媒体概论.ppt

第九章 互联网与新意见领袖 —— 副标题（黑体 27pt ） 赵 X X （黑体， 18pt ） 年 月 日（黑体， 18pt ） 第一节 谁是新意见领袖 互联网时代 , 新意见领袖 (New Opinion Leader) 作为一 个群体出现是个值得 关注的现象。 几乎每个网络热点 事件背后都有新意见领袖的推动。 他们借助新 媒体 , 把握话语权 , 依托公众的追捧 , 掀起一波又一波的舆论风 暴 , 在纷繁复杂的 变化中左右着舆论格局 , 成为一股全 新的社会力量。 一、 新意见领袖的概念和特征 1. 新意见领袖是相对于旧意见领袖而言的 2. 技术的发展使其常态化地、在第一时间发表观 点成为可能。 3. 忠实粉丝群赋予新意见领袖一呼百应的强大的 社会动员力。 二、 新意见领袖的分类 互联网上的新意见领袖群体大致可分为三类 : 第一类是以姚晨等人为代表的文体界明星 ; 第二类是以记者、作家、专家、律师等为主体的公 共知识分子 , 也包括一些人气颇高、敢说真话的地方 官员 ; 第三类是草根领袖。 第二节 新意见领袖的影响力 一、 新意见领袖———互联网催生的新权力层 互联网时代 , 我们习以为常的传统的社会权力结构正 经历着深刻的变化。 政府和传统媒体不再是唯一发布新闻的机构 各类精英、群体纷纷利用互联网登台发声 , 公众也在 不断地学习使用这种便捷的技术为自己的各项权利 做抗争。 二、 舆论风暴———新意见领袖的能量所在 PM2. 5 事件则是一个新意见领袖领导的相对长时 间的、向高层建言、协商的舆论引导过程。 第三节 新意见领袖的产生 ? 新意见领袖现在已构成一个很大的群体。 以粉丝数 量来衡量 , 早在 2012 年 初 , 拥有百万以上的意见领 袖还是十几名 , 几十万粉丝的上百名。 而时至 2013 年 7 月 , 新浪微博中拥有千万以上粉丝的博主已是 137 名 ? 意见领袖一时间的井喷 , 是网络“去中心化 — 再中心 化冶 的必然结果。 一、 去中心化—再中心化 ? “去中心化” , 就是指互联网技术本质上是以个人为中心 的传播技术 , 具有天然 的反中心取向。 ? 网民需要寻找一个他们可以信赖的委托人以帮助他 们筛 选信息 , 研判事实 , 这就必须产生新一轮的中心建构。 ? 网民所寻找的信息处 理的委托人 , 就是新意见领袖。 二、 社会资本———新意见领袖的权力来源 ? 成为意见领袖的权力都源于社会资本 ——— 以名 望、声誉而获得公众的认可。 ? 在互动中不断增进相互认同 , 意见领袖的社会资 本不断增加 , 群体就不断巩固、壮大。 ? 在互联网上 , 意见领袖和粉丝们呈现的关系微妙。 意见领袖们一旦害怕被粉丝们抛弃 , 那么他们只 能随声附和粉 丝 , 只能在粉丝们的变化中随波逐 流。 ? 第四节 新意见领袖的新动向 : 商业化、职业化、群体化 粉丝们在与意见领袖们的互动中 , 越来越握有主动权。 原因 就在于当前新意见领袖群体出现了一个新动向 : 一 批意见领袖正逐步走向商业 化 , 甚至职业化取向。 一、 对新意见领袖的争夺 ? 各大商业门户网站 , 尤其新浪、腾讯 , 为争取人气 , 以其雄厚的资本实 力争夺意见领袖群体到他们 的旗下。 ? “ 8 点 20 分发”从侧面证明了 , 新意见领袖成了 网络营销公关争夺的对象。 ? 意见领袖走向市场化、商业化 ——— 制造粉丝 , 依附粉丝 一、 对新意见领袖的争夺 ? 各大商业门户网站 , 尤其新浪、腾讯 , 为争取人气 , 以其雄厚的资本实 力争夺意见领袖群体到他们 的旗下。 ? “ 8 点 20 分发”从侧面证明了 , 新意见领袖成了 网络营销公关争夺的对象。 ? 意见领袖走向市场化、商业化 ——— 制造粉丝 , 依附粉丝