基于视频网站的程序化广告投放策略之工商管理分析.docxVIP

基于视频网站的程序化广告投放策略之工商管理分析 一、绪论 （-）研究背景 随着全球大数据时代的到来，几乎所有的行业都在大数据技术的推动之下有了深刻的改变, 对于广告业而言更是如此。在云计算、云媒体、全球左位技术、社交媒体社会化、用户内容 生成（UGC）、全息技术、图像识别技术、人脸识别技术、3D打印、5G、AR/VR、物联网技 术、区块链技术等等爆发式的发展，人类开始聚焦于从海量的数据资源中寻找和挖掘到最具 有价值的信息。（IDC,无日期）苴中预测2：数字化原生ITo 2023年，75%的IT支岀将用于 第三代平台技术，因为逾90%的企业会建立数字化原生IT环境，在数字经济中快速增长。 近些年来，中国的数字化广告业进入了空前活跃时期，无论是第三方数字营销技术公司、 广告代理公司、广告从业人员、广告平台方投入，甚至是在广告营业额均岀现快速增长的态 势。12018年中国广告市场增长750亿美元，占同期全球广告支岀增长的25% （数据来源 核实）。根据智研咨询网发布的《2018-2024年中国广告行业市场竞争格局及未来发展趋势 报告》，2015年互联网广告支出增幅达到19%,占全球广告市场的29.5%,而在2015-2018 年连续三年保持13%的增速。（图：五大媒体广告收入规模及预测）根据此报告，2017-2021 年均复合增长率将会达到7.23%,而到了 2021年经营额将达到9239亿元。2018互联网 广告总体规模达3694亿，年增长率为24.2%,由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的 影响，加之流量红利结束，互联网广告市场整体增长较去年减缓了 5.76个百分点，占GDP 比重约为4.2%o,较去年上升0.6%。。（数据源自《2018中国互联网广告发展报告》，由中 关村互动营销实验室主持，普华永道执行，秒针、百度等公司提供数据与观点支持）以下为 Morketing盘点中国主流互联网企业的广告收入： （二）研究现状 互联网广告行业的髙速发展，精准营销的思路也逐步深入人心，除了在了解平台技术的前提 下去提升广告投放效果，在评估广告投放资源下迎合广告主的广告投放阶段需求也是重中之 重。对于广告商而言，将合适的广告送到需要的人而前是广告商的使命。当然，实现这一使 命是需要一定的技术和媒介，要明确行为的对象、地域的对象以及更有创意的轮播。将广告 投放放在媒体的广告位上，经过每个时段的投放之后监测广告位的广告效果，并及时根据广 告的投放表现进行增减、调整广告投放的时间，从而在提升广告效果的同时降低成本。因此， 广告的位置是否与广告匹配、广告的目标受众、广告投放的周期及时间段、广告本身的受欢 迎程度都会对网站广告位的价值产生直接的影响。广告的价值主要受以下几个因素的影响: 消费者人群、广告产品的匹配度、媒介类型、广告投放素材、广告产品对用户的吸引力、服 务器响应速率、用户群体的游离程度。 有关广告投放策略5的研究，国内外主要基于以下几个方而：用户心理模型、媒体 流量渠道或类型、广告投放系统算法模型、广告样式及跳转链路模式、行业参与方的影响度、 广告运营投放预算及创意等。国外主要以Facebook、Google YouTube Instagram后起之 秀Houseparty、Mico等为研究对象，在计算广告6的算法模型及ECPM的转化方向进行 了研究。国内则以腾讯的广点通、智汇推, 字节跳动的今日头条广告投放平台7,新浪粉丝通等为主流媒体平台，进行广告投 放系统的算法和创意转化研究。8以刘鹏的计算广告为起源，国内在关注数据转化和创意结 合层而有了新的突破，基于此的广告第三方平台公司层出不穷。 享有互联网女皇”称号的前摩根丹利互联网分析师、KPCB合伙人Mary Meeker在2015年 5月召开的Code Conference大会上指出大数据、云计算、个性化以及广告将在未来几年时 间里成为备受关注的话题。个性化的广告投放策略10将会是未来发展的重要方向，个性化 的内容，也可以理解为原生广告，原生广告11就是在以网站和APP的用戸体验作为出发 点，以广告内容作为驱动力，并整合网站或APP中的可视化设计的一种广告形式。个性化 推荐在广告投放上对广告商来说意义非凡，但实现这一点并非易事，需要广泛收集和深度剖 析大数据，同时还要把机器学习和数据挖掘结合起来。 二、基本概念及相关理论 （一）程序化广告发展历程 程序化广告兼有品牌广告和效果广告的两种特性，但就程序化广告的发展而言主要是效果广 告市场带来的巨大红利和口碑。因此，基于程序化广告的发展历程，一些相关概念也开始出 现，例如美国工程院院士、前雅虎副总裁AndreiBroder是由提岀计算广告的概念，随后 AndreiBroder和另一位Yahoo !科学家在斯坦福开设了此课程，被称为互联网广