《MBA营销管理学》讲义之分析消费者市场和购买行为.ppt

第七章分析消费者市场和购买行为 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买行为的？ 购买者是怎样作出购买决策的？ 影响购买行为 消费者行为 文化因素 文化 亚文化 差异化营销 社会阶层 影响购买行为 社会因素 相关群体 相关群体 成员群体 主要群体 次要群体 崇拜性群体 隔离群体 意见带头人 表 7.1: 美国主要社会阶层的特征 影响购买行为 次要群体 崇拜性群体 隔离群体 意见带头人 影响购买行为 家庭 婚前家庭 有子女家庭 角色与地位 角色 地位 影响购买行为 个人因素 年龄和生命周期阶段 家庭生命周期阶段 职业和经济环境 表7.2：家庭生命周期和购买行为 图7.2 ：VALS细分系统：八种类型人群 拥有较多资源的四个群体 现实者 满足者 成就者 经验者 拥有较少资源的四个群体 有信仰者 斗争者 生产者 挣扎者 影响购买行为 个性和自我概念 个性 品牌个性 坦诚 活力 实力 老练 坚韧 自我概念 人的实际自我概念 理想自我概念 他人自我概念 影响购买行为 心理因素 动机 动机 弗洛伊德的动机理论 阶梯 投影技术 影响购买行为 欧内斯特·迪切特的研究发现： 消费者拒绝梅干因为它的外表皱皮多使人想起老年。 男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种。 妇女喜欢食用植物油，而不喜欢食用动物性脂肪，因为后者会引起一种残杀动物的犯罪感。 妇女需要在制作糕饼时添加鸡蛋，因为这帮助她们感到他们是在“生育”。 影响购买行为 马斯洛的 动机理论 影响购买行为 赫茨伯格的动机理论 不满意 满意 影响购买行为 认知 选择性注意 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物相比大小有较大差别的刺激物 选择性扭曲 选择性保留 影响购买行为 学习 驱动力 诱因 辨别 信念和态度 信念 传播活动 态度 购买决策过程 购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买的行为 表7.3：购买行为的四种类型 购买决策过程 复杂的购买过程 减少失调的购买过程 习惯性的购买行为 寻找多样化的购买行为 购买决策过程中的各个阶段 营销者怎样识别各个阶段： 反省法 回顾法 展望法 指示法 理解顾客行为的图列 顾客消费系统 顾客行为周期 顾客剧本 连续市场 连续载体 购买决策过程 问题认识 信息收集 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 图7.5：消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 购买决策过程 可供选择的方案评价 感兴趣的潜在属性 照相机 旅馆 漱口水 轮胎 品牌信念 品牌形象 表7.4 一位消费者对电脑的品牌信念 购买决策过程 设计以下战略刺激对电脑的兴趣 重新设计电脑 改变品牌的信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权数 唤起对被忽视属性的注意 改变购买者的理想品牌 购买决策过程 购买决策 购买决策过程 信息媒体 顾客报告 扎盖茨（Zagats） 未预期情况因素 可认知风险 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 购买决策过程 购后行为 售后满意 失望 满意 愉快 售后行为 售后产品的使用和处理 购买决策过程 其他购买决策过程的模式 健康模式 五阶段的变化模式 预思 沉思 准备 行 维持 顾客行为圈模式 任务前、中、后的行为 电脑 属性 储存能力 图像显示能力 大小与重量 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 图7.6：在对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 图 7-1：购买行为模式 参考课本中的全部表格 上上层 (不到 1%) 上上层是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交舞会，拥有一幢以上的住宅，送孩子就读于最好的学校。这些人是逐波、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，尽管这一阶层人数较少，但往往是其他阶层的参考群体，其消费决策会被其他阶层模仿。 上层 (2%左右) 由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高新和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品。他们中间有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下好印象。 李维斯的目标顾客是青年市场 随着美国平民变“灰” ，营销者开始转变在广告上的形象和文化偏好，无论是与活跃的年长者有关的二十样