物流企业曲棍球棒效应分析.docVIP

PAGE PAGE 5 物流企业曲棍球棒效应分析 摘要：物流的“曲棍球棒”效应是需求不平稳现象的突出代表，它打乱了物流企业的生产和运作计划，增加了物流企业的运营风险，这种需求的不稳定现象并不是终端消费者消费需求的真实状况反映，而是人为因素和制度因素双重作用下的需求扭曲现象。而这些年来火爆异常的“双十一”购物狂欢节更是将这种现象演绎到了极致。“双十一”物流的数据和表现已然成为中国物流业发展与物流基础设施建设的评价标准。本文通过对近年来“双十一”购物节期间的快递量及物流企业的表现来对“曲棍球棒”效应作出解读，并提出缓解措施。 关键词：“曲棍球棒”效应;需求不平稳现象;终端市场;需求扭曲;“双十一” 供应链是围绕核心企业，通过对物流(physicalflow)、信息流(information?ow)、资金流(funds?ow)的协调与控制，从采购原材料开始，到制成中间半成品和最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能网链结构。而对于最贴近用户的影响顾客满意度的物流(physical?ow)来说，“曲棍球棒”(hockey-stick)效应对物流加工和物流运作都非常不利，对内影响工作效率，增加差错率，对外影响顾客满意度，甚至造成顾客流失。而在销售管理中，“曲棍球棒”(hockey-stick)现象也非常严重，削减销售队伍士气、影响效率，增加管理成本，降低企业竞争力，影响企业绩效，对公司运营非常不利。较早观察到这一现象的是李等人(Leeetal.，1997)。他们认为这种现象的因素和制度因素占很大的比重，另外，公司对销售人员的周期性考评及激励政策造成了这种需求扭曲现象。 1“曲棍球棒”效应(hockey-stick)的含义及影响 “曲棍球棒”效应(hockey-stick)的含义：是指在某一个固定的周期内，销售量前期很低，但在期末会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周期性的出现，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，因此被称为曲棍球棒(hockey-stick)现象。“曲棍球棒”效应(hockey-stick)的影响：物流中曲棍球棒效应的存在，不仅对企业业务量高峰时期有很大的影响，而且，对企业需求均衡时的生产和运营也有负面影响：在每个周期的期初，企业生产和物流的资源和能力大量闲置，但是到了期末，突发性的订单增长又会出现能力的紧张甚至短缺，使得企业全力运转依然无法满足需求，使送货延误率和差错时间明显增多，不得不向外部寻求支援，外部的支援又无法保证服务水平，这造成顾客满意度下降甚至顾客流失。这种情况使公司在订单旺季的时候要招聘更多的人力、消耗更多的物力，然而繁忙的业务又影响员工的服务水平；而到了订单的淡季，旺季多余的资源无法被利用，一定程度上造成公司资金的积压与成本的浪费，减缓资金流通速度，影响公司业绩。从根源上来说，曲棍球棒效应是市场需求在周期内不平稳造成的，打乱了物流企业的运作计划，加大了企业物流的压力，给企业运营带来很大的不确定性，增加企业甚至供应链的风险，然而最矛盾的是，这种不平稳的需求并不是终端市场即消费者需求的真实反映，而是一种需求的扭曲，或转移。 2对“双十一”购物狂欢节带来的“曲棍球棒”现象进行解读 2.1“双十一”购物狂欢节概况。“双十一”购物狂欢节，是由阿里巴巴旗下淘宝(天猫)在2009年首创的、于每年11月11日举办的网络促销日。根据阿里巴巴2018年11月12日零点公布的数据，天猫开场2分5秒，总交易额超100亿元；2018年双11总成交额为2135亿，刷新纪录。数据显示，自从阿里提出“双十一”概念开始，每年11月的快递量就远超其他月，而11月的快递量又集中于“双十一”期间，显而易见，11月份快递的需求被“双十一”拉高了许多。2.2造成“双十一”购物狂欢节当日“曲棍球棒”现象的原因。2.2.1消费者在“双十一”期间集中购物，商品需求量爆涨由于近年来我国信息技术水平和电子商务的迅速发展，互联网的覆盖和网民数量的增加，以及WEB20的推动，以及“淘宝”“天猫”“京东”等平台品牌认知度的提高。阿里打造的“双十一”购物狂欢节更是凭借超高的折扣和超低的价格吸引了消费者进行消费，造成“双十一”期间物流商品暴增。笔者仅对2015—2018年“双十一”期间的快递业业务量情况进行了比较，“双十一”期间的快递量逐年上升。2.2.2需求受到“噱头”的影响，在“双十一”期间集中释放，节前、节后需求量明显下降由于“双十一”这一节日中的促销，人们都倾向于在“双十一”当日购买，消费者“双十一”前延迟购买，数据显示“双十一”前1～2个星期，淘宝和天猫的交易量和转化率是下降的，很多人只是浏览界面，寻找想要购买的商品并持续关注、收藏，并不产生交易。“双十一”后一段时间的需求提前