2016蒙牛焕轻传播策略与规划.pdfVIP

蒙牛焕轻牛奶 推广策略与传播规划 2016.08.02 我们的任务： 品牌： 产品： • 定义品牌 价值（定位） • 重新定位和推广“骨力、舒活”两支产品 • 探寻未来品牌发展空间及延展方向 • 快速提振销量，支持品牌立稳根基并向远 景发展 内容 品牌 产品 问题检视 解决策略 沟通 内容 品牌 产品 问题检视 解决策略 沟通 品类观察： 焕轻所定位的中老年功能奶是 “中高端功能奶”中更细分的子品类； 舒化在其中更明确强调自身 “中老年牛奶”的定位，强势争抢份额 中老 年牛 奶 价格观察： 品类均价下降，而焕轻仍保持高价位 竞争观察：焕轻产品相对缺乏价值优势 上 ￥5.5 定价于高端， ￥5 但品牌影响不够强大 中 ￥4.6 ￥5 ￥5 定位于功能， 下 但产品利益不够突出 ￥3 ￥5.5 ￥3.5 人群观察： 中老年（特别是老年消费者）要什么——值！好！有效！ 品牌力观察： 焕轻品牌力较弱（与圣牧接近，但圣牧有 “全程有机”和强有力背书） 目前问题及应对策略： • 焕轻定位在 “中老年高端功能乳制品”；焕轻是品类先行者，但品类缺乏跟进者共同 做大蛋糕，只有舒化依托于大品牌影响力、强调 “中老年牛奶”定位，争抢份额 •焕轻产品缺乏价值竞争力，品牌影响力也较弱，对价格敏感的中老年消费者尤其缺乏 竞争力 Step 2: Step 1: •跳出目前所在细分品类（中 老年功能乳品）限制，拓展 •增强产品竞争力，用骨力、 品牌发展空间