消费者行为分析001126.pdfVIP

东阿泉 - 亚商 品牌定位策略 / 消费者行为分析 管理与营销咨询部 三、 消费者行为分析 本报告中的消费者行为分析所涉及的消费者系指东阿泉和将军啤酒的主销 地——聊城及其周边地区的消费者， 不代表中国其他地区啤酒消费市场上的购买 者。 1． 啤酒消费具有明显的季节性 《聊城地区啤酒市场调研数据报告》显示，当地消费者对啤酒的饮用习惯 仍然十分传统， 夏季饮用最多， 其次为秋季和春季， 冬天对啤酒的需求呈直线下 降。进一步调查发现，当地消费群体夏季有 91.49%的人喜欢喝冰镇啤酒，春秋 季则大多数人趋于常温啤酒， 而冬季有半数以上的人喜欢喝热的酒。 由于啤酒以 冰镇的口味最佳而不适宜加热食用，所以冬季消费自然下降。 2 ． 年龄因素对啤酒消费有一定影响 在东阿泉的主要销售地聊城地区， 不同年龄段的消费者在消费啤酒产品时其 行为有一定差异，主要表现在： （1）18-34 岁的消费者平均每次啤酒购买额（ 27.44 元）比 34 岁以上的消 费者平均每次啤酒消费额 （23.68 元）要高出 3.76 元，高出约 15.88%。其原因可 能是一次购买量多，或者购买的产品价格较高。 （2）进一步调查显示， 18-34 岁的消费者每次啤酒消费量平均大于 34 岁以 上的消费者。 从市调报告的结果可以看出， 每次消费 2 瓶是一个分水岭， 低于这 个消费水平的人群中 34 岁以上的消费者比例较高，而高于这个消费水平的人群 5 东阿泉 - 亚商 品牌定位策略 / 消费者行为分析 管理与营销咨询部 中 34 岁以下的消费者百分比更高。可见较低年龄人群每次啤酒饮用量要大于较 高年龄人群。 （3）此外，每周饮用啤酒 2-3 次是最常见的消费频率，各个年龄段都是如 此，同样的，每月饮用低于 3 次的人群在各年龄段中都属少数。但不同的是，除 了这几种频率外， 34 岁以上人群从最频繁的 “每天一次以上”到最不频繁的 “每 周一次”所占人数依次递减；而 18-34 岁的消费者正相反，从最频繁的“每天一 次以上”到最不频繁的“每周一次”依次递增（见市调报告） 。可见年龄较大的 人群消费频率大于低年龄群体。 3 ． 购买地点以方便为主 聊城地区的消费者在购买啤酒产品时，其购买场所仍以最便利的杂货店和 烟杂店、 以及越来越成为消费者主要消费场所的超市等为主。 这与他们在消费白 酒（百货商店为主）和葡萄酒（超市为主）时是不同的。究其原因，这由啤酒这 种产品的特性决定。 啤酒一次消费量大， 如果在离家较远的地方购买则携带很不 方便，所以便利性对消费者来说很重要。 此外，市场上假冒啤酒的数量远远低于 白酒（主要是因为假冒啤酒的利润与假冒白酒相比太微不足道） ，所以消费者不 必去百货商场就可以买到质量合格的产品。 4 ． 品牌知晓很重要 市调报告中有关消费者选择品牌的标准调查结果显示，消费者不选择某个 啤酒品牌的最主要的几个原因是：不了解此品牌 (30.3%) 、味不正 / 不好 / 不纯 (15.1%)、没喝过 (10.6%)、知名度低 (9.9%) 、不了解品质（质量） (3.2%) 。除了第 二条——“味不正 /不好/不纯/ ”外，其他都是由于消费者对这个品牌的产品不了 解所导致。 由此可见，要使消费者接受某个品牌的啤酒，