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简析牛鞭效应On Bullwhip effect 小组分工资料收集：林观华 蒋宝群 黄远生资料整理：王波 王金荣 张晋菘 PPT制作：陈凡凡 颜大丁 黄远生PPT讲解：陈凡凡 黄远生牛鞭效应简析 5 2 3 1 4 目 录牛鞭效应来源及其定义牛鞭效应产生原因及其危害缓解牛鞭效应的措施成功案例—ZARA和娃哈哈总结牛鞭效应简析这是牛鞭吗？牛鞭效应简析这才是牛鞭，别搞错咯！牛鞭效应简析初识牛鞭效应牛鞭效应简析 长鞭效应（ bullwhip effect ），在管理学上俗称“牛鞭效应”。营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。牛鞭效应是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，在快消品行业中更为典型，如啤酒。蝴蝶效应在一个动力系统中, 初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应, 这就是人们熟知的蝴蝶效应。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。 蝴蝶效应1.Introduction of BWE定义描述： 在供应链管理中, 类似的情况被称为牛鞭效应。 供应链管理的基本原理之一，是供应链上的一种需求变异放大现象，是需求信息从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现需求信息的共享，使得需求信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这个需求信息扭曲的放大的过程在图形上很像一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。牛鞭效应简析图解牛鞭效应牛鞭效应简析 引导案例：宝洁发现牛鞭效应 20世纪90年代中期，宝洁公司（PG）的行政人员在对他们最热销的产品——婴儿尿布的销售状况进行例行检查时，发现一个奇怪的现象：零售商店的尿布销售存在着波动，但并不强烈；然而分销商店给宝洁的订单却波动得很厉害。当这些行政人员进一步检查宝洁公司给自己的供应商，发现其波动得幅度变得更大了。经过对相关数据的分析之后，宝洁公司把这种现象命名为牛鞭效应。牛鞭效应简析牛鞭效应简析牛鞭效应最初的研究来源于Simon 和Forrester在1961年《Industrial Dynamics》的著作中。 Forrester最初通过系统动力学仿真来研究牛鞭效应，并将其命名为“需求放大。Stermon在MIT的Sloan管理学院学生中进行“啤酒分销游戏”。啤酒游戏：牛鞭效应最早的模型牛鞭效应简析2.1 牛鞭效应的危害Excess inventories（1）牛鞭效应直接后果是库存积压Increased production costs and shipping costs（2）过度频繁的需求变化使企业生产计划变化加剧，增加了供应链的生产成本和运输成本Lost customer service（3）用户需求得不到及时满足，服务水平差Lengthened replenshiment time（4）延长了供应链的补给供货期，容易给人造成需求增加的错觉，使制造商投入的生产能力大于实际需求牛鞭效应简析 2.2 牛鞭效应产生原因 引起牛鞭效应的原因，一方面在于供应链上下游节点之间需求沟通方面存在着障碍，是在信息不充分的条件下，决策者追求优化决策的行为因素；另一方面是由供应链的固有属性所引起的运作因素。具体的说，主要有如下原因：（1）供应链成员的理性行为（2）需求预测（3）订货提前期（4）企业内部制度安排（5）价格波动（6）短缺时博弈（7）供应链的多层次结构（8）信息的不共享性牛鞭效应简析Causes of BWE行为因素牛鞭效应的原因：1.运作因素2.行为因素运作因素牛鞭效应简析 运作因素 Operational causes1. effect of forecasting需求预测的影响预测方法错误导致需求信息扭曲向供应链上游传播。已有文献中的预测方法可以分为：Time series models时间序列模型Agent-based models基于Agent的模型Machine learning models机器学习模型Control engineering models控制工程模型牛鞭效应简析运作因素 Operational causes2. Ordering policy Batching批量订货政策为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，零售商往往会按照最佳经济规模加量订货，供应商也往往要求零售商在一定数量或一定周期订货，此时销售商为备不时之需，往往会人为提高订货量，这样导致了“牛鞭效应”。牛鞭效应简析运作因素 Operational causesChen 和 DisneyCachon和Lari