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行为经济与策划思维2012年惠州中原内训师培训课件Why ？？？10亿美金≠10亿美金？同样的例子还有很多……两个掷飞标的游戏，你会选择哪个？$50$200传统经济学与人的经济行为的博弈传统经济学认为人是绝对理性的，总在有限的范围内追求最大的私利，因而也总在追求着效率。但当我们把当代心理学和对人类进化的研究应用到人的市场经济行为中，传统经济学的假说频频出错。人原本是很不理性的生物，既受文明的逻辑和有意识的理性所驱动，也受潜意识及情绪驱动。行为经济学1979年由犹太心理学家卡尼曼和特维斯基创立；与传统经济学最大的区别在于人的绝对理性假说；行为经济学指出：人的种种非理性行为并非偶然发挥失常，而是普遍存在的；心理学与经济学的交叉学科，卡尼曼于2002年获得诺贝尔经济学奖；……前景理论锚定效应长尾理论前景理论 —— 不确定条件下的决策行为太害怕损失，是人类非理性的贪婪和恐惧的根源前景理论的四大原理确定效应在既定的收益面前，多数人都是风险厌恶者在确定的收益和“赌一把”之间做出选择，多数人会选择确定的收益。 —— 用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。89%的机会赢得100万；10%的机会赢得150万；1%的机会什么都赢不到。100%的机会赢得100万。确定效应与反射效应的转化条件发生变化，人往往会出现风险偏好逆转89%的机会赢得1万；10%的机会赢得1.5万；1%的机会什么都赢不到。100%的机会赢得1万。10%的机会获得1.5万。11%的机会获得1万。反射效应在既定的损失面前，多数人都是风险喜好者在确定的收益和“赌一把”之间做出选择，多数人会选择“赌一把”。 —— 用一句话打比方就是“两害相权取其轻”。80%的机会损失4000元；20%的机会没有损失100%的机会损失3000元。损失规避捡到100元的快乐不及失去100元的痛苦人们在做有关收益和有关损失的决策时，会表现出不对称性 —— 面对损失的痛苦感要大大超过面对同等获利的快乐感。反面赔5万。正面赢得5万；策划思维：给客户的价值感知需要到什么程度，才能让客户为价格买单？迷恋小概率事件买彩票赌自己走运，买保险赌自己倒霉何为小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。 —— 前景理论指出，在面对收益和风险时，人的心是偏的，涉及收益时，人是风险厌恶者，涉及损失时，人是风险厌恶者。 但面对小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变，归根结底，人厌恶的不是风险，而是损失。 禀赋效应相对于获得，人们非常不愿意放弃自己已经拥有的东西。禀赋效应作为营销手段应用于某些行业取得过非常大的成功。汽车行业有选择地为有支付能力的客户提供为期数天的试驾。当客户开着车获得朋友的赞誉，同事的羡慕之后，就不愿意退车，除非有更中意的车型。利用禀赋效应满足客户的虚荣心，同时隐蔽地制造客户的心理损失。禀赋效应的运用卓越维港开盘、迂回的说服术参照依赖多数人对得失的判断往往根据参照点决定。“只要你比小姨子的丈夫每年多收入1000块，你就是有钱人了”。 —— 美国作家培根传统经济学告诉我们，金钱的作用是绝对的；行为经济学告诉我们，金钱的作用是相对的。改变参照值来改变风险偏好“三里屯SOHO，抵御资金缩水”假如客户有100万存款，来看房有可能买楼，你项目有标价100万的房子，在未来一年里，涨价10%可能性为两成，跌价10%可能性为八成，觉得客户有可能会买吗？假设加个条件选择，CPI狂涨不止，客户的100万一年以后变质20%的可能性为九成，客户会买吗？锚定效应 —— 难以察觉的参照值漫天要价，就地还钱，锚定效应证明，人在无意识中仍会做出比较锚定是一种心理偏差取法于上，仅得为中； 取法于中，故为其下。 —— 唐太宗《帝范》传统经济学认为：人的决策是理性的，不会受到无意义的干扰；卡尼曼和特维斯基发现的锚定效应，是一种非常典型的心理偏差，它是对理性人假设的又一次否定。房地产公司拍下地王，就如同一个百货公司开一家奢侈品店，赚不赚钱并不重要，重要的是提升这家百货的档次。 —— 张永河 新加坡红木集团 总经理锚定效应几乎无处不在假设全世界有50亿人口，每个人体内血液有3.7升，如果把所有人的血液装在一个正方体容器当中问：这个正方体容器的边长至少是多少？亚历山大，古代世界最著名的征服者之一他20岁即位，21岁远征波斯，他的铁骑几乎横扫亚欧大陆，在政府了波斯、埃及和印度北部之后，在回军途中患疾驾崩，终年33岁问：亚历山大死于公元29年之前还是之后？锚定效应的概念锚定效应是指人们面对某件事情进行评估时候，往往会将某些特定的条件设为参照，有时参照的条件甚至与将要评估的结果毫不相干，但这个参照条件仍然制约着评估结果。锚定效应的运用某家大型超市有两种豆浆机：A型豆浆机，塑料机身，干豆豆浆