2021麦肯锡汽车消费者洞察-麦肯锡.pptxVIP

趋势引路 破浪前行： 加速全面转型领跑后疫情时代2021年4月概述在2019中国汽车消费者洞察中，麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思 考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”，车市和消费者行为也因此出现诸多 新动向。在此背景下，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关 键特征：一. 客户经营刻不容缓，产品升级势在必行：中国车市持续由增量转为存量市场，车企应 进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户 添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦20万～30万元这一价 格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升级 趋势。二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入消 费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消 费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的 同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变为“ 标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销售、保 养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下 滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新能 源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽车平 台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分 愿意为新颖的功能支付溢价：有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量；同时，70%客户认可OTA模式，其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简 单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布 局OTA创收模式、订阅服务等。六. 探索MaaS出行即服务的新业务模式：锁定消费者的多元用车需求，积极开展业务创 新。对车企而言，本次调研带来的一个重要洞见，就是消费者对长期租赁愈发呈开放 态度：有55%的消费者都表示，愿意暂缓购车想法，转而考虑一年或三年的租赁模式。 长远来看，面对未来“出行即服务”的大方向，车企若能找准自己的价值主张，将有机会 脱颖而出，力争上游。1中国车市持续从增量转为存量 市场，消费升级趋势依旧明显关键洞察：2020年初消费者纷纷推迟购车计划，车市销量大幅下挫；随着疫情逐渐受控，市场销量 和消费者购车意向均已迅速恢复增换购浪潮势不可挡，市场风格持续向存量切换；20万元以下价格带存在显著消费升 级需求中国车市延续下行趋势，但不乏亮点2018年至今，中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点：豪华品牌和新能源汽车等 领域呈稳步增长（见图1）。图1与2019年相比，2020年中国乘用车市场下跌约7%，但仍旧亮点频现经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑中国乘用车销量单位：百万台新冠疫情为全球市场带来严重冲击， 但中国市场在若?细分领域仍有强 劲表现2020年 vs 2019年中国 美国-7%23 24 23+11%2018212016?端市场 增长率13% -12%1412 13+34%9新能源 汽车市场 增长率6522% 4%4332112001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2020资料来源：IHS Markit (2021年3月)；中国乘用车新车上险量数据库；EV Volumes32020年1季度车市遭受重创，但伴随疫情受控，车市迅速回暖受疫情影响，不少人在2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。得益于中国政府积极 且有效的防疫举措，自2季度起车市迅速转暖。虽然中国车市全年的增长率为-7%，但与全球 各大主要车市相比，该成绩依旧令人艳羡；从数字上来看，疫情对发达国家市场的冲击显著 大于中国车市（见图2）。此外，中国车市在复苏上也明显快于发达国家。虽然车市在1季度惨 遭暴跌，但已于第