汽车市场营销战略规划.pdf

汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2 汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实 现企业的经营目标， 对于企业较长时间内市场营销 发展的总体设想和规划。 ? 特征： 1）全局性 2 ）长远性 3 ）风险性 4 ）相对的稳定性和适应性 5 ）系统性 3 、汽车市场营销战略内容 ? 营销战略思想 ? 营销战略目标 ? 制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ? 营销战略重点 ? 营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1 识别竞争者 –识别竞争者 包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ? 竞争者反应模式分类： ? Ⅰ 从容不迫型 —— 竞争者没反应或反应不强烈 ? Ⅱ 选择型 —— 竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反 应 ? Ⅲ 强烈型 —— 对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的 反应 ? Ⅳ 随机型 —— 这类对手较难于琢磨。 ? 2.1.2 竞争者层次分析及竞争地位划分 ? (1) 竞争者的层次： ? Ⅰ 直接竞争者 ：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品 或服务的公司。 ? Ⅱ 同类产品竞争 者：把所有生产相同产品或提供同类产品的 公司称为竞争者 ? Ⅲ 提供相同服务的竞争者 ：提供相同服务产品的公司。 ? Ⅳ 争取同一消费基金的竞争者 ：争取同一笔消费基金的公 司。 ? (2) 竞争地位划分 ? Ⅰ 市场主导者 ：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发， 定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ? Ⅱ 市场挑战者 ：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺 取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对 象和目标；选择适当的进攻策略。 ? 攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ? Ⅲ 市场追随者 ：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是： 寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ? Ⅳ 市场补缺者 ：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2 、市场竞争战略 1、低成本战略 2 、产品差异化战略 3 、集中化战略 ? 降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额 以获得高额利润。 ? 差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ? 集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。 ? 都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标 ? 市场定位：竞争性分析，了解竞争者的地位，以便为自己的 产品确定合适的市场。 ? 定位方法：低价定位、优质定位、最佳服务定位、先进技术 定位、最大企业定位。 3.2汽车市场发展战略 3.2.1 密集性发展 –市场渗透 –市场开发 –产 品开发 3.2.2 一体化发展 ? 后向一体化 ? 前向一体化 ? 水平一体化 ? 多元化发展 –同心多元化 –水平多元化 –混合多元化 4 汽车产品市场差异化战略 4.1 汽车产品差异的概念 —— 指汽车的内在差异和外在差异。 ? 内在差异：发动机、底盘、电气控制装置。 ? 外在差异：外形、颜色 ? 产品形象理念也各有特点。 4.2 汽车产品差异化战略 4.2.1 质量差异战略 ? 内在差异为主，外在差异为辅的战略 ? 外在差异为主，内在差异为辅的战略 ? 内外差异兼顾的战略 4.2.2 特色与设计战略 ? 产品特色是指产品基本功能以外的附加功能，它是与 竞争者产品区别的有效方法。 ? 产品设计的注意事项： ? 安排好产品的使用功能和美学功能 ? 力求驾驶室在操作上的方便性。 ? 重视车体的造型。 4.2.3 品牌与商标差异战略 ? 品牌 —— 产品的牌子，销售者给自己的产